Своеобразие употребления англицизмов в современной русской рекламе (на примере рекламы г. Иркутска)

Швец Татьяна Сергеевна — студентка, Московский педагогический университет, г. Москва, Россия

Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».

В настоящее время употребление англицизмов встречается повсюду: в бизнесе, политике, спорте и особенно в средствах массовой коммуникации. Использование английского языка очень выгодно в условиях развивающейся среды рекламных коммуникаций за счет его гибкости, открытости к изменениям и легкости для восприятия.

Несмотря на то, что это явление встречается практически во всех языках, его точного определения до сих пор не существует. Наиболее полно, на наш взгляд, определил понятие «англицизм» в своих работах Герхард Штикель: «Слова и выражения, которые в своём составе содержат морфологические элементы, взятые из английского языка, а также значение или структура которых созданы по английскому образцу». ^[5]

Массовое заимствование английской лексики и её последующее освоение вызывает перестройку системы русского языка, хотя и незначительную.

Адаптация — процесс диахронический. В.М. Аристова рассматривает три этапа вхождения иноязычных слов в лексику заимствующего их языка.

Первый этап — это проникновение. Иноязычное слово связано ещё с прежней действительностью, но так как его часто употребляют в речи и на письме, оно начинает приживаться. Это и есть период заимствования, или вхождения. Так как язык «опробует» заимствованное слово постепенно, то первоначально оно может записываться при помощи своей графической системы.

Второй этап — усвоение. На этом этапе говорящие пытаются приспособить слово к своему языку, то есть его пустую звуковую форму они стараются наполнить содержанием близко звучащего исконного слова. Примером служит спинжак (от англ. рea-jacket — пиджак) — незнакомое слово, соотнесённое в народном сознании со словом спина.

Третий этап — это укоренение заимствованного слова в языке-реципиенте. Слово широко употребляется в среде носителей языка. Оно является самостоятельным, может обрастать однокоренными словами, образовывать аббревиатуры ^[1].

Язык рекламы не является как таковым профессиональным языком. По Баумгарту, язык рекламы — всего лишь применяемая, целенаправленная и рассчитанная на употребление особая форма использования языка, которая соответствует определённым принципам ^[4]. Хотя этот язык и использует лексику и языковые формы, которые считаются характерными для рекламы, но у него нет социальной разграничительной функции и его нельзя причислить ни к какой группе. Также он не представляет собой установленный и общепринятый языковой стиль.

На рекламных вывесках города Иркутска встречается очень много англицизмов. Рассмотрим некоторые из них. Собранные нами англицизмы мы разделили на следующие группы:

1)   англицизмы, написанные латиницей;

2)   смесь латиницы и кириллицы;

3)   русские слова, написанные латиницей;

4)   англицизмы, написанные кириллицей.

В первую группу англицизмов входят следующие слова: pop cafe, love story, simple beauty, business lunch menu, lunch time (рис. 1 — 4). Поскольку англицизмы в этой группе написаны латиницей, и, следовательно, не ассимилированы русским языком, они автоматически относятся к классу неадаптированных заимствований.

Pop café (рис. 1) — название молодёжного кафе. В интернете есть иной вариант написания — Попкафе. В английском языке слово pop имеет значение «модный, массовый, популярный». Этот англицизм довольно часто встречается в русском языке как часть составного слова: поп-арт, поп-музыка, поп-фильтр. Исходя из этих примеров, можно сказать, что слово «pop» прижилось в русском языке, но не является самостоятельным и не имеет никаких грамматических признаков.

Бар «Love story» (рис. 2) — вывеска при входе в бар. Если воспользоваться поисковой системой Google, можно увидеть, что даже если ввести это название кириллицей, бар «love story» будет найден. Рассматриваемые англицизмы часто встречаются в русском языке, они особенно распространены среди молодёжи. Об этом говорит и тот факт, что эти слова встречаются на многих вывесках: love radio, love republic, coffee story. Словарь англицизмов А.И. Дьякова даёт следующее определение: «ЛАВ (англ. love — любовь). 1. мол. сленг. Любовь. Лавить. Лавкать. Лавнуться. Лаваться." ^[3]. Среди людей, увлекающихся фотографией, даже существует такой термин «лав стори». Под этим подразумевается съемка влюбленной пары, как правило, отражающая романтическую встречу и прогулку молодых людей.

Simple beauty (рис. 3) — название магазина аксессуаров. В интернете были найдены следующие примеры употребления англицизма simple: интернет-витрина Simple, Simple Plan — канадская рок-группа, магазин автозапчастей «Simple». Как видно из примеров, рассматриваемое слово практически не употребляется в сочетании с другими. Иначе дело обстоит с англицизмом beauty: арт Beauty холдинг, блог бьюти-редакторов, медицинский центр «Beauty Line», салон красоты «Beauty Salon». Стоит отметить, что встречается различное написание этого слова — и на латинице, и на кириллице. Англицизм beauty наиболее распространён в сфере услуг красоты и здоровья.

Business lunch menu, lunch (рис. 4) — меню в кафе «Cento». Рассматриваемые англицизмы уже давно вошли в употребление в русском языке, их можно встретить практически в каждом кафе. В данном случае заимствование можно объяснить тем, что в русском языке не было подходящего термина. Согласно свободному словарю терминов, понятий и определений в экономике, финансах и бизнесе, бизнес-ланч — это «комплексный обед деловых людей в середине рабочего дня, когда можно за доступную цену быстро и вкусно поесть». Намного чаще встречается написание англицизма на кириллице: бизнес-ланч.

Вторая группа объединяет афиши с англицизмами, в написании которых встречается и латиница, и кириллица. Сюда относятся: булочки Cinnabon, бабушка cafe, Dom ковров, proсвет, ZOOмагазоо, палуба-people, Закуcity (рис. 5‒11).

Булочки Cinnabon (рис. 6) — афиша всемирно известного бренда булочек с корицей. Именно популярность марки послужила причиной заимствования. Также очень часто встречается написание на кириллице: булочки синнабон. Однако стоит отметить, что хоть и название кафе на афишах пишется латиницей, в меню виды булочек указаны кириллицей: шокобон, минибон, пеканбон. Мы предполагаем, что это сделано для того, чтобы расширить круг клиентов, независимо от их уровня знания английского языка.

Бабушка cafe. Всё по‒взрослому:) (рис. 5) — название и слоган кафе в Иркутске. Если рассматривать отдельно название кафе, оно вызывает некий диссонанс — бабушки в большинстве случаев не владеют английским языком, это более характерно для молодёжи и является признаком современности. При обращении к слогану «Всё по-взрослому», становится ясно, что кафе предназначено для молодёжи, которая всегда стремится скорее повзрослеть. Так, проанализировав название и слоган кафе, мы смеем предположить, что слово «бабушка» указывает на блюда домашней кухни, которые есть в меню этого молодёжного заведения.

Dom ковров, Палуба — people (рис. 7, 10) — название магазина ковров и кафе на берегу. Вероятно, при написании слова «дом» выбор был сделан в пользу латиницы ввиду того, что написание разными шрифтами привлекает больше внимания, чем следующие варианты: «Dom kovrov» или «Дом ковров». В то же время такое название помогает выделиться из массы других магазинов ковров. Мы предполагаем, что название кафе «Палуба — people» было выбрано по этой же причине. Следует отметить, что немецких туристов слово Dom ввело бы в заблуждение, поскольку с немецкого на русский это слово переводится как «(кафедральный) собор».

Proсвет (рис. 8) — название фотостудии. Согласно викисловарю, просвет — это «светлая полоса, пятно или слабый луч света в неосвещённом пространстве, на тёмном фоне» ^[2]. В английском языке слово pro имеет следующие значения: преимущество, сильная сторона, довод. Когда часть слова заменили латинскими буквами, образовалось новое слово, которое приобрело более широкое значение. Создание нового слова также оказалось удачным маркетинговым ходом, благодаря которому, как уже говорилось выше, будет привлечено гораздо больше клиентов.

ZOOмагазоо (рис. 9) — название магазина товаров для животных. Первая часть слова указывает на специфику данной сети магазинов — zoo‒ в составе сложных слов переводится как «животное». Вторая часть слова была изменена путём использования эпифоры — по звучанию в названии дважды повторяется «зоо». Этот приём создаёт рифму в названии, благодаря чему его легче запомнить.

Закусочная «Закуcity» (рис. 11) — название закусочной в центре города. В названии часть слова заменена английским «city». С одной стороны, это применение маркетингового хода для привлечения внимания благодаря необычному написанию. Уточним значение слова city: 1. Большой город; 2. Центр большого города. Учитывая смысл рассматриваемого англицизма, можно сказать, что семантика образованного слова изменилась — помимо приглашения «закусить», оно также содержит информацию о месторасположении.

В третью группу мы отнесли афиши с русскими словами, которые написаны латиницей, а именно: Lenin str. Coffee, Marussia, Smetana, Rafinad, SahaR, SanDali, Cocos, Tutrai (рис.12 — 19). В основе названий заведений Lenin str. Coffee, Smetana, Rafinad, Cocos (рис. 12, 14, 15, 19) лежит один принцип: необычное написание привычных русских слов выделяет их из общей массы и гарантирует привлечение большего внимания.

SahaR (рис. 16) — название студии шугаринга. Согласно викисловарю, шугаринг — это способ эпиляции, выполняемый с помощью густой сахарной пасты. Хотя название было выбрано по такому же принципу, что и предыдущие, в нём отражена специфика салона — работа с сахарной пастой.

Marussia. Boutique, hotel & cafe (рис. 13) — название мини‒гостиницы. Рассмотрим подробнее слово Marussia. Первое и самое очевидное значение — это старинное русское имя. В гостинице останавливается много иностранных гостей, поэтому тот факт, что в названии отражается история, тоже играет определённую роль. Но благодаря тому, что имя написано латиницей, у него появляется второе значение — Russia, Россия. Безусловно, этот маркетинговый ход тоже имеет своей целью привлечь больше внимания, в том числе иностранных туристов, благодаря необычности названия.

SanDali, SPA‒салон Tutrai (рис. 17,18) — названия магазина обуви и СПА-салона. Эти названия объединяет метод, по которому они были придуманы — словосложение. В первом случае были объединены два иностранных слова, которые вместе по звучанию напоминают слово «сандалии», что отражает специфику обувного магазина. Во втором случае произошло слияние двух русских слов «тут рай», которые впоследствии написали латиницей. «Tutrai» — это СПА-салон, куда люди приходят, чтобы расслабиться, отдохнуть, восстановить силы, и название в данном случае оказывает воздействие на эмоциональном уровне: рай — это идеальное место для отдыха.

В последней группе представлены англицизмы, написанные кириллицей: Баскин Роббинс, Баббл ти, бровист, стилист, дизайнер, топпинг, КомсоМОЛЛ (рис. 20, 21, 22).

Баскин BR Роббинс (рис. 21) — название популярного во всём мире кафе-мороженого. На эмблеме сети изображены буквы BR, которые есть и на афише в России. Мы предполагаем, что написание иностранных слов кириллицей свидетельствует о тенденции сохранения русского языка. Также этот приём помогает убрать возрастные ограничения и увеличить круг потенциальных клиентов.

Стилист, дизайнер, топпинг, бровист (рис. 22) — слова взяты с афиши салона красоты «Милениум». Первые три англицизма широко используются в русском языке, чего нельзя сказать о последнем — это слово появилось недавно в результате новых веяний в индустрии красоты. Однако все рассматриваемые англицизмы могут склоняться по падежам и образовывать форму множественного числа, из чего следует, что они ассимилированы системой грамматики русского языка и относятся к классу адаптированных заимствований.

КомсоМОЛЛ (рис. 20) — название торгового центра. Изменённое написание позволило расширить семантику слова. Так, если «комсомол» обозначает коммунистический союз молодёжи, то благодаря изменению окончания на -молл (англ. mall) появляется добавочное значение: крупный торговый комплекс с множеством павильонов, продающих потребительские товары. Замена части слова, во-первых, способствует большему привлечению внимания благодаря необычному написанию, и во-вторых расширяется значение, которое отражает специфику заведения.

В процессе анализа приведённых выше рекламных вывесок и объявлений были выявлены специфические и универсальные черты употребления англицизмов в современной русской рекламе. Полученные нами данные позволяют сделать следующие выводы:

1.   В русском языке существует тенденция заимствования англицизмов, однако для ассимиляции новых слов требуется время.

2.   В русском языке встречается больше неадаптированных, чем адаптированных англицизмов. В первую очередь это объясняется тем, что в английском языке используется латинский алфавит, а в русском — кириллица.

В русском языке довольно трудно установить, адаптирован англицизм к системе грамматики или нет. Для этого приходилось искать дополнительные примеры, чтобы увидеть, в каком контексте употребляется то или иное слово и как оно может изменяться. Были выявлены следующие тенденции:

1.   Чаще всего англицизмы являются частью составных слов, причём в некоторых случаях, основываясь на схожем звучании, они заменяют часть русского слова, благодаря чему семантика полученного слова становится шире, например: Рroсвет, комсоМОЛЛ, Закуcity, Marussia.

2.   На рекламных вывесках часто встречается сочетание латиницы и кириллицы, что способствует привлечению большего внимания. Например: Dom ковров, Булочки cinnabon, Бабушка cafe.

3.   Одной из рекламных стратегий в языке является написание русских слов латиницей. В основе этого лежат 2 принципа: американизация и необычность написания, которая обеспечивает привлечение большего внимания. Например: Smetana, SahaR, Cocos, Tutrai, SanDali.

Список литературы

1.    Аристова, В. М. Англо-русские языковые контакты (англицизмы в русском языке) [Текст] / В. М. Аристова. — Ленинград: Изд-во Ленинградского ун-та, 1978.—150 с.

2.    Викисловарь [Электронный ресурс]. — https://ru.wiktionary.org (Дата обращения: 17.06.2016 г.).

3.    Словарь англицизмов русского языка [Электронный ресурс]. — URL: http://anglicismdictionary.dishman.ru/. (дата обращения: 18 мая 2016 г.).

4.    Baumgart, M. Die Sprache der Anzeigenwerbung: Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans (Konsum und Verhalten) [Text] / M. Baumgart. ‒ Heidelberg: Physica-Verlag, 1992.—342 S.

5.    Ist das noch Deutsch? Tendenzen der Gegenwartssprache [Elektronische Quelle]. — URL: http://www.fachdidaktik-einecke.de/3_Sprachdidaktik/ist_das_noch_deutsch.htm (Zugriff: 26.12.2016).

Приложение

рис. 1                            рис. 2                            рис. 3

рис. 4                                      рис. 5                            рис. 6

рис. 7                                               рис. 8         рис. 9

рис. 10                          рис. 11                                    рис. 12

 рис. 13                         рис. 14                                    рис. 15

 рис. 16                                   рис. 17                          рис. 18

 рис. 19                рис. 20                          рис. 21

 рис. 22