Барселона – культурная столица Испании, город всемирного исторического наследия

Грипич Карина Сергеевна — Студент, Барановичский государственный университет, Барановичи, Беларусь

Дырда Жанна Николаевна — Преподаватель кафедры профессиональной иноязычной подготовки, Барановичский государственный университет, Барановичи, Беларусь

Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».

В современном мире туризм является неотъемлемой составляющей экономики любой страны. В 2017 году Испания стала второй после Франции страной по числу посетивших ее иностранных туристов. Только лишь за сентябрь 2017 г., по данным Estadística de Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur), Испанию посетило 8,8 млн иностранных туристов. Лидером по числу зарубежных гостей стала Каталония: за первые девять месяцев 2017 г. она приняла 15,7 млн туристов, что на 7,8 % больше, чем в 2016 г. На втором месте – Балеарские острова (12,3 млн туристов), на третьем – Канарские острова (10,4 млн) [8].

Испания известна своей историей, искусством, корридой, фламенко, пляжами и большим количеством солнечных дней в году. Уже на протяжении многих веков она является одним из культурных центров Европы. Каждый регион, каждый город в пределах одного региона, а иногда и каждая деревня представляют совсем другую реальность: увлекательную и оригинальную. Множество туристов приезжают в Испанию, чтобы полюбоваться ее древними городами, историческими памятниками, познакомиться с наследием выдающихся деятелей испанской культуры, с испанским народом, традициями и блюдами национальной кухни.

Наиболее посещаемыми городами Испании являются Мадрид, Барселона и Севилья. Согласно статистическим данным, Барселона привлекает 14,6 % от всего культурно-познавательного туризма в Испании [5]. Поэтому Барселону можно назвать культурной столицей Испании.

Туристские потоки Барселоны можно разделить на три наиболее популярные группы по целям поездки.

К первой группе относят людей, которые хотят увидеть достопримечательности города Барселоны, познакомиться с творчеством выдающегося архитектора Антонио Гауди, попробовать местные блюда и просто насладиться отдыхом в этом волшебном месте.

Улицы и кварталы Барселоны представляют собой выставку под открытым небом. Каталонская столица тесно связана с именем выдающегося испанского архитектора – Антонио Гауди. Деятельность молодого архитектора помогла формированию иного представления об архитектуре. Список архитектурного наследия Барселоны в большей степени пополнен благодаря Антонио. Считается, что именно Гауди оказал самое значимое влияние, ведь не многие архитекторы смогли масштабно изменить облик своей родины. Творчество Антонио означает «революцию» испанского модерна. Музой архитектора являлась живая природа: облака, животный и растительный мир стали источником вдохновения. Сам архитектор считал, что нет ничего хуже, чем однообразные, скованные и замкнутые фигуры. Он избегал прямых линий, считая, что прямая линия – это порождение человека, а круг – порождение Бога. Это позволило автору сформировать собственный стиль.

Барселона – единственный город в мире, в котором находятся девять объектов из списка Всемирного наследия ЮНЕСКО: Ла Педрера (La Pedrera), парк Гуэль (El Parque Güell), дворец Гуэль (Palacio Güell), Дворец каталонской музыки (Palacio de la Música Katalana), больница Святого Креста и святого Павла (El Hospital de la Santa Cruz y San Pablo), Саграда Фамилия (Sagrada Familia), Дом Батло (la Casa Batló), Дом Висенс (la Casa Vicens), Крипта де ла Колуния Гуэль (la Cripta de la Colonia Güell) [7].

Первыми зданиями, удостоившиеся такого высокого звания, стали в 1984 году дом Мила (знаменитая Педрера), парк Гуэль и дворец Гуэль.

Дом Мила (la Casa Mila), известный также как Ла Педрера, – это уникальное здание, построенное в 1906–1912 годах по проекту архитектора Антонио Гауди. Эта последняя работа великого архитектора. Дом получил название в честь заказчика, однако люди прозвали его «Ла Педрера», что в переводе означает «каменоломня». В целом это своего рода созданная человеком гора с пещерами, открывающимися на фасаде, откуда исходит мощная жизненная сила. Самым впечатляющим элементом этого здания является крыша с террасой. С нее можно любоваться каменным «зверинцем», состоящим из вентиляционных труб, шахт, лестниц, садов, таинственных и тревожных монстров в капюшонах [2].

Парк Гуэль представляет собой большой сад с уникальными архитектурными элементами. Эта также работа Антонио Гауди. Основная идея заключалась в создании элитного жилого комплекса, но на протяжении многих лет эта идея была забыта, и на этом месте был построен парк. Парк Гуэль покрыт волнистыми, древовидными колоннами, фигурами животных и геометрическими фигурами. Сегодня в этом парке расположен дом-музей Гауди, где архитектор жил 20 лет. Визит в Барселону никогда не будет считаться полным без прогулки в парке Гуэль [6].

Дворец Гуэль был построен как особняк для семьи Гуэль и в настоящее время сохранился почти таким же, каким его построил художник. Как и в случае с домом Мила, одним из самых необычных элементов во дворце Гуэль является крыша площадью более 400 квадратных метров, интересные трубы которой украшены цветным керамическим покрытием. Дворец Гуэль является экстравагантным зданием, в котором каждая деталь излучает магию.

Дворец каталонской музыки (Palacio de la Música Catalana) является одним из самых необычных концертных залов в мире и одним из самых представительных памятников модернизма Каталонии. Концертный зал составлен из окон, погружающих зрителей в мир фантазии [1].

Больница Святого Креста и св. Павла – впечатляющий больничный комплекс, построенный в начале ХХ века. Согласно замыслу, исцелению больных должна была содействовать приятная обстановка. Каждое из отделений в больнице имело собственное здание, и все были соединены между собой подземными залами.

Храм Святого Семейства (Sagrada Familia) является уникальным и инновационным храмом, разработанным Гауди. Этот проект Антонио Гауди рассматривал как шанс воплотить все свои мечты и фантазии. Собор должен был состоять из 18 башен, но до своей смерти Гауди успел создать только одну. До сих пор были возведены 8 из 18 башен, разработанных Гауди. Внутри храма расположены столбы в форме ствола дерева, которые превращают храм в огромный каменный лес.

Дом Батло был открыт для публики в 2002 (год Гауди). Происхождение данного сооружения напрямую связано с литературой и отражает сюжет, где св. Георгий убивает дракона. Великолепная игра цвета и материала буквально оживляет вид. Если присмотреться, то можно разглядеть, что первые два этажа схожи с костями и скелетом дракона, а стена – с его кожей Кровля похожа на хребет, на ней установлены башенка и несколько групп дымовых труб разнообразных сложных форм, облицованные керамикой. При его посещении вы сможете увидеть основные этажи, мансарду, дворик, ворота и крышу. Фасад здания украшают слоны, причудливые монстры и венецианские маски [3].

Дом Висенс находится в частной собственности и закрыт для посетителей. Тем не менее, можно полюбоваться внешним видом здания: чугунными перилами с растительными мотивами и чугунным забором с растениями, столь характерными для работ Гауди [4].

Крипта Колуния Гуэль – это территория, которая располагала больницей, пунктом общественного питания, школой, магазинами, театрами, часовнями, а также заводами и жильем для работников. Позже был построен родовой склеп Гуэль, в который можно попасть через портал, состоящий из колонн в форме деревьев [3].

Вторая группа туристов включает людей, которые посещают Барселону с целью практики или изучения испанской речи, ведь нет ничего лучше, чем изучать язык с его носителем. Испанский язык считается одним из наиболее популярных в мире, а также наиболее красивых и несложных в изучении. На нем разговаривают в большей части Южной и Центральной Америки, в Мексике, «на далеких островах», в США, на всех населенных континентах. Язык Сервантеса признан государственным в 21 стране мира. Испанский язык является одним из шести рабочих языков ООН и ЕС, неоспоримо значение испанского языка для развития туризма, торговли и межнационального общения. Всего на этом наречии говорят от 320 до 500 миллионов человек, причем их количество постоянно увеличивается. Больше же всего носителей испанского языка проживает в Мексике – порядка 120 миллионов человек, еще 40 миллионов – в США. В мировом сообществе языков яркий, солнечный, «знойный» испанский прочно занимает почетное место.

К третьей группе относят туристов, преследующих иные цели путешествия.

Барселона – исторический город, один из самых важных городов Испании, где каждый уголок – это новый шепот истории, которая вышла за рамки времени. Чтобы погрузиться в этот «фантастический» испанский мир, необходимо знать историю страны и ее культуру, поддерживать разнообразные и многоуровневые контакты и формы общения, необходимо не только знание соответствующего языка (испанского), но и знание норм и правил иноязычной культуры.

Каждый человек осознает, что для полноценного межкультурного взаимопонимания одного владения иностранным языком недостаточно. В настоящее время человеческое взаимопонимание становится одной из важнейших сторон развития современного общества. В общении человек усваивает общечеловеческий опыт, исторически сложившиеся общественные нормы, ценности, знания, способы деятельности, формируясь как личность и носитель культуры. Именно мелодичный и прекрасный испанский язык в совокупности с достопримечательностями Барселоны делают поездку в этот город незабываемой. Побывав в Барселоне однажды, вы захотите вернуться в нее снова.

Библиографический список

1.        Дворец каталонской музыки. URL: https://ispaniagid.ru/palau-de-la-musica-catalana/.

2.        Дом Мила.URL: http://www.barcelona-spain.ru/casamila.php.

3.        Достопримечательности в Барселоне. URL: http://www.conocerbarcelona.com/que-ver.

4.        Каса Висенс.URL: http://www.barcelonaturisme.cat/Casa-Vicens/_3Ngb8YjSpL3U56ScBHOWcxpDev_Vr2xeoeFe6sITMrz_LNG5_R8T4FYqhoWapW93.

5.        Названы самые посещаемые туристами страны мира.URL: http://news.turizm.ru/ france/37626.html.

6.        Парк Гуэля. URL: http://www.topkurortov.com/park-guelya-barselona/.

7.        Список объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО в Испании.URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/54256.

8.        Туристические потоки Испании.URL: https://espanarusa.com/ru/news/article/ 621986.

К вопросу о важности нахождения межъязыковых соответствий в контактирующих языках в работе переводчика.

Нечаева Елена Александровна — старший преподаватель кафедры иностранных языков и лингвистики, Ивановский государственный химико-технологический университет, г. Иваново, Россия

Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».

Сегодня первостепенное значение имеют исследования, направленные на преодоление языковых барьеров в профессиональных сферах деятельности. Терминологи и лингвисты осуществляют целенаправленную деятельность для достижения эквивалентности перевода терминологической лексики, установления правильных межъязыковых соответствий терминологических понятий и однозначного понимания терминологии специалистами на национальном и международном уровнях. Для правильного решения поставленной задачи необходимо изучать терминологию с точки зрения ее существования и функционирования в контактирующих языках, необходимо выяснить, насколько в двух или нескольких сопоставляемых странах развита та или иная деятельность и насколько терминосистема этой предметной области идентична или имеет схожую систему понятий.

Главную роль в процессе достижения межъязыковых соответствий играет сопоставительный подход, цель которого — выявление элементов идентичности и дифференциации на фонетическом, морфологическом, семантическом, функциональном уровнях языка, изучение языковых соответствий, особенностей конкретной терминологии, выявление общих и индивидуальных сходств и различий языковых систем, которые основаны на сравнении терминологии родного и иностранных языков ^{[5; 10; 12]}.

В данной статье мы рассмотрим существование и функционирование PR-терминов в контактирующих языках. Естественно, рассмотреть все PR-термины в рамках одной работы не представляется возможным, поэтому мы проанализируем только главные термины предметной области Public Relations. Для нас наиболее интересными с точки зрения номинации являются два центральных термина исследуемой нами предметной области: термин, обозначающий сам феномен, и термин, обозначающий субъекта, занимающегося данным видом деятельности.

Используя сравнительно-сопоставительный метод исследования, мы проанализируем языковые соответствия центральных PR-терминов на нескольких уровнях в разных языках (родном и иностранном).

Наш лингвистический анализ мы начнем с анализа термина, обозначающего сам феномен PR. Обратимся к анализу номинационных особенностей интересующего нас термина в языке-источнике, т.е. английском, и проанализируем процесс номинации этого термина в иностранном языке — русском.

Для начала мы проведем этимологический анализ слова publicи слова relation, входящих в состав терминологического словосочетания Public Relation.

public

public (adj.) 1436, «pertaining to the people», from O. Fr. public (1311), from L. publicus, altered (by influence of L. pubes «adult population, adult») from Old L. poplicus «pertaining to the people», from populus «people». Meaning «open to all in the community» is from 1542. The noun meaning «the community» is attested from 1611. Public enemy is attested from 1756. Public relations first recorded 1913 (after an isolated use by Thomas Jefferson in 1807); abbreviation P.R. is from 1942. Public school is from 1580, originally, in Britain, a grammar school endowed for the benefit of the public, but most have evolved into boarding-schools for the well-to-do. The main modern meaning in U.S., «school (usually free) provided at public expense and run by local authorities», is attested from 1644. For public house, see pub ^[17].

relation

late 14c., from Anglo-Fr. relacioun, O. Fr. relacion (14c.), from L. relationem (nom. relatio) «a bringing back, restoring», from relatus (see relate). Meaning «person related by blood or marriage» first attested c.1500. Stand-alone phrase no relation «not in the same family» is attested by 1930 ^[17].

Как видно из этимологического анализа, оба термина пришли в различные языки из общего источника — латинского языка, поэтому можно заранее предположить, что, даже при номинации в языке-преемнике, эти два термина будут узнаваемы.

Особенности номинации термина, обозначающего социально-коммуникативный феномен PR, в английском языке.

В фонетическом плане: в лексеме public —ударный первый слог в соответствии с правилами английской фонетики, буквы -u- и -i- в закрытом типе слога дают краткие звуки /ʌ/ и краткий /ɪ/, буква -с- произносится как /k/, она является финальной и за ней не следует одна из гласных y, i, е.

В лексеме relations ударным является второй слог. Гласные буквы в данной лексеме произносятся по правилам открытого типа слога: буква -e- дает краткий звук /ɪ/, буква -a- произносится как дифтонг /eɪ/, суффикс -tion- имеет произносительные варианты /ʃn/ и /ʃ(ə) n/, окончание -s- после звонкого -n- произносится как звонкий согласный звук /z/ — /'pʌblɪk rɪ'leɪʃ(ə) nz/.

В грамматическом плане данный термин не склоняется и не принадлежит к грамматическому роду, так как такой категории английская грамматика не знает. Иногда, в рамках определенного контекста, он может сопровождаться определенным артиклем -the‒, неизменным атрибутом этого термина является аффикс -s- в конце, который указывает на множественное число (the public relations).

Анализируя грамматические особенности центрального термина из области PR в английском языке, можно увидеть, что он относиться к существительным единственного числа, о чем свидетельствуют письменные источники на этом языке.

1.      Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its publics^{[15, с. 25]}.

2.      PR gains an organization or individual exposure to their audiences using topics of public interest and news items that do not require direct payment^{[16, с. 11]}.

3.      Today, Public Relations is a set of management, supervisory, and technical functions that foster an organization's ability to strategically listen to, appreciate, and respond to those persons whose mutually beneficial relationships with the organization are necessary if it is to achieve its missions and values^{[15, с. 9].}

4.      Public relations helps an organization and its publics adapt mutually to each other ^{[16, с. 4]}.

О том, что этот термин единственного числа, говорят и окончания глаголов -sво втором и четвертом примерах (gains,helps), и использование формы is глагола to beв первом и третьем примерах, которые употребляются только с существительными третьего лица единственного числа.

Особенности номинации термина, обозначающего социально-коммуникативный феномен PR, в русском языке.

Мы считаем, что американская лексема public relations пришла вместе с обозначаемым феноменом в другие европейские языки, но каждый язык грамматически, фонетически и орфографически адаптировал данный термин по-своему.

Попадая в русский язык, словосочетание public relations в фонетическом плане передается с помощью практической транскрипции, вот почему ударение в обеих лексемах термина полностью соответствует английскому.

public relations /'pʌblɪk rɪ'leɪʃ nz/ — па́блик риле́йшнз

Надо заметить, иногда наблюдается появление во втором слове паразитирующей гласной: паблик рилейшенз, а иногда появление глухой согласной в конце слова вместо звонкой паблик рилейшнс. Данные примеры численно незначительны, типичны для Интернета, а авторитетные источники информации такие графические формы не используют, что свидетельствует о наличии ассимилятивных процессов и появлении вариантных написаний слова.

Терминологическое словосочетание public relations / паблик рилейшнз имеет в русском языке форму как единственного, так и множественного числа, что видно из анализа печатных источников на русском языке:

1.      Рublic relations в нефтяной компании «Лукойл» делился на несколько разновидностей^{[3, с. 59]}.

2.      Сегодня финансовыйpublic relations является новой высокодоходной отраслью^{[13, с. 138]}.

3.      Паблик рилейшнз тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью — общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры^{[1, с. 106]}.

4.      Паблик рилейшнз являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды^{[4, с. 15]}.

Если говорить о графической и вербальной адаптации центрального понятия области PR, то необходимо сказать, что в русскоязычной литературе, посвященной теории и практике PR, нами найдено тридцать шесть вербальных конструкций с различным графическим оформлением, обозначающих данный феномен: «риblic rе1аtions», риblic rе1аtions, Public Rе1аtions, PR, «PR», pr, «pr», Pr, pR, ПР, «ПР», Пр, ПИ-АР, Пи-Ар, ПиАр, Пиар, пи-ар, Пи-ар, пиар, «пиар», ПИАР, «ПИАР», СО, «СО», ОС, «паблик рилейшнз», паблик рилейшнз, связи с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественные коммуникации, коммуникации с общественностью, гармонизация отношений, социальные коммуникации, стратегические коммуникации, социальные отношения. Это так называемые пучки обозначений-аналогов, серии терминов или терминологические ряды, обозначающие одно и то же понятие.

Мы наблюдаем в данном случае отсутствие соответствующего концепта, соответствующей семемы и соответствующей лексемы — это крайний случай проявления национальной специфики языка и концептосферы, наиболее яркое проявление национальной специфики языка и межъязыковой лакунарности ^{[6; 7; 11]}.

Концепт Рublic relationsвнесен в русскую национальную концептосферу из другой концептосферы — английской национальной ^{[8; 9]}. Вот почему концепт первоначально формируется на коммуникативной основе, на базе значения соответствующего слова, через объяснение значения широкому кругу носителей языка, и лишь потом, обрастая новыми смыслами и углубляясь, отрывается от значения и начинает самостоятельную ментальную жизнь. Е.В. Щербакова, анализируя русскоязычную PR-терминологию в 2005 году, пишет только о двенадцати вербальных конструкциях, из чего можно сделать вывод, что их количественное отношение в русской логосфере увеличивается ^{[14, с. 9]}.

Терминологические словосочетания типа связи с общественностью, общественные отношения, социальные отношенияявляются более или менее удачными кальками. Например, русскоязычная калька связи с общественностью, является переводом английского термина public relations. Но связи с общественностью —это термин, обозначающий односторонний, асимметричный процесс. В названии самого термина есть указание на отсутствие обратной связи. В то время как английский термин public relationsсодержит в себе указание на наличие обратной связи, на то, что это двусторонний, симметричный процесс. Термин связи с общественностьюпоявился в результате калькирования филологом, без учета особенностей и специфики предмета PR. Специалисты по PR не считают этот термин подходящим и стараются его использовать как можно реже. Термины общественные отношения, социальные отношенияявляются более удачными кальками, отражающими специфику феномена, и считаются более предпочтительными.

Если говорить о номинации субъекта PR-деятельности, то в языке-источнике — английском — он номинирован как PR man (man — человек/мужчина), иногда как PR officer (officer — служащий) или PR specialist (specialist — специалист). Для номинации женщины, занимающейся данным родом деятельности, скорее используют термины PR officer, PR specialist. Множественное число образуется посредством прибавления к двум последним лексемам окончания -s- (PR officers, PR specialists), в то время как лексема PR manменяет корневую гласную PR mеn. Согласно нормам политической корректности, варианты PR officers, PR specialists —предпочтительнее.

В русском языке для обозначения субъекта используются термины PR-специалист / специалист по PR —это слово давно адаптировано в русском языке, или PR-мэн / PR-мен. Эти термины являются материальными заимствованиями из английского языка, которые передаются на русский при помощи в первом случае транслитерации, во втором — практической транскрипции. Интерес представляет образование множественного числа в русском языке: попытка передачи англоязычного варианта PR mеn при помощи практической транскрипции (PR-мэн/ PR-мен) привела к тому, что единственное и множественное число в русском языке стали совпадать. Например, сочетание PR-мэн обозначает как одного PR-специалиста, так и нескольких PR-специалистов. Для исправления этой ситуации стали возникать в последнее время разного рода профессионализмы PR-мэны / PR-мены.Они создаются путем прибавления к англоязычному заимствованию русского окончания -ы по аналогии с другими русскими существительными, обозначающими лиц, занимающихся каким-либо ремеслом (профессионалы, специалисты, экономисты, инженеры).

Как видно из приведенных примеров, только русскоязычная номинация субъекта имеет дефисную графику (PR-специалист, PR-мэн/PR-мен, PR-мэны/PR-мены).

Для выражения концепта лицо, занимающееся пиаром,в современном русском языке существует целый ряд графических конструкций: пиарщик, пиармэнша, пиарвумэнша, пиаровцы, пиармэны, пиаролог, пиаровед.Данные слова являются профессионализмами, а не терминами, поскольку они не кодифицированы.Профессионализмы пиарщик, пиаровед, пиаролог полностью совпадают по своему денотативному значению с термином PR-специалист. Следует отметить, что профессионализмы этой группы отличаются нечеткостью, многозначностью, если мы рассматриваем их вне контекста.

Переводу и межъязыковому сопоставлению терминов, которые традиционно рассматриваются как единицы перевода, в научной литературе совершенно справедливо уделяется огромное внимание. Основные свойства и особая функция терминов определяют требования, предъявляемые к их переводу. Специфика перевода терминов заключается в том, что важнейшим условием достижения эквивалентности является сохранение в переводе содержательной точности переводимых единиц, обеспечение абсолютной идентичности понятий, выражаемых терминами двух языков. Именно обеспечение тождественности означаемых PR-терминами понятий представляет собой важнейшую задачу перевода специального PR-текста.

Немаловажным фактором в профессиональном межкультурном переводе является корректное фонетическое и графическое оформление слова. Фонетическая информация становится необходимой всем, кто изучает иностранный язык для устной и письменной коммуникации.

Мы видим, что расширение международного сотрудничества и обмена информацией, характерное для постиндустриальной эпохи и века высоких технологий, сопровождается интенсивной интернационализацией терминологических систем. Вследствие этого возникает вопрос об изучении понятийно-терминологического аппарата (как национального, в данном случае русского, так и англоязычного) данной области знания как самостоятельного языкового пласта.

Список литературы

1.    Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: ГНОМ‒ПРЕСС, 1997.

2.    Англо-русский словарь/ Под ред. В. К. Мюллера. Изд. 23‒е, стериотипное. М: Русский язык, 1990.

3.    Бурдье П. Социология политики. М., 1993.

4.    Вылегжанин Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз: учеб. Пособие. Иваново: ГФУП «Издательство Иваново», 2003. 332 с.

5.    Нечаева Е. А. Иноязычные заимствования в PR-терминологии // Вестник Костромского государственного университета имени Н. А. Некрасова. — Кострома, 2009. — Вып. 3. — Т. 15 — С. 130‒134.

6.    Нечаева Е. А. Некоторые лингвоконцептологические аспекты лакунарности в сфере PR // Вестник ПГЛУ — Пятигорск: ПГЛУ, 2009. — № 3. — С. 43‒48.

7.    Нечаева. Е. А К вопросу о лакунах, безэквивалентных единицах и национальных концептах, экзистенционирующих в терминологии предметной области Связи с общественностью // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Вып. 2: Серия. Филологические науки. — Калининград: БФУ им. И. Канта, 2011. — № 2.— С. 98‒104.

8.    Нечаева Е. А. Некоторые особенности адаптации термина «PR» в немецком, французском и русском языках // Известия высших учебных заведений. Серия «Гуманитарные науки». 2014. Т. 5. Вып. 1. С. 45‒50.

9.    Нечаева Е. А. Образование терминологических гнёзд в языках-преемниках (на материале терминологии PR) // Известия высших учебных заведений. Серия «Гуманитарные науки». 2014. — Т. 5. — Вып. 3. — С. 225‒230.

10.  Нечаева Е. А. Проблемы передачи англоязычных лексических единиц средствами русского языка // Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода. Международный сборник научных статей. Выпуск 4. Н. Новгород: Бюро переводов «Альба», 2014. С. 118−128.

11.  Нечаева. Е. А К проблеме корреляции концепта, семемы и лексемы в терминологии предметной области «Связи с общественностью» // Функциональная семантика и семиотика знаковых систем: сборник научных статей Международной научной конференции «IV Новиковские чтения»: в 2 частях. составители: В. Н. Денисенко, Е. А. Красина, Н. В. Новоспасская, Н. В. Перфильева. М.: РУДН, 2014. С. 258‒267.

12.  Нечаева. Е. А. К вопросу о некоторых причинах сложностей перевода профессиональных терминов// Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода. Международный сборник научных статей. Выпуск 6. Н. Новгород: Бюро переводов «Альба», 2016. С. 184‒192.

13.  Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: Рефлбук; 2001.

14.  Щербакова, Е. В. PR: проблемы терминографического описания. Иваново, ИвГУ. 2005.

15.  Kelley, S. J. Professional Public Relations and Political Power. Baltimore, 1956.

16.  Lee, I. Publicity. N. Y., 1925.

17.  RHCELD. Online Etymology Dictionary. URL: http://www.etymonline. ru/ (дата обращения 12.09.2012).

К проблеме необходимости учета дискурсивных особенностей ведения коммуникации в работе переводчика.

Нечаева Елена Александровна — старший преподаватель кафедры иностранных языков и лингвистики, Ивановский государственный химико-технологический университет, г. Иваново, Россия

Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».

В настоящее время как теоретическое изучение, так и практическая работа в области коммуникации сталкиваются с рядом экономических, социальных, культурных и других вызовов. Роль коммуникации в жизни современного общества все более и более возрастает, особенно роль межкультурной коммуникации. Межкультурная коммуникация как социокультурный феномен пронизывает деятельность различных корпоративных субъектов, вследствие чего качественно усложняется самоопределение человека-деятеля в подвижной, постоянно изменяющейся социальной реальности. Следовательно, нужен новый взгляд на межкультурную коммуникацию и новые подходы к анализу межкультурной коммуникации. Наиболее отчетливо эту потребность ощущают переводчики. Нельзя забывать, что любой переводчик в процессе межкультурной коммуникации должен владеть не только коммуникативными навыками, но и хорошо знать дискурсивные и лингвистические особенности ведения коммуникации; обладать не только отличным знанием иностранного языка, но и владеть специальной терминологией той области, в рамках которой осуществляется перевод, например, медицинской терминологией, спортивной терминологией, морской терминологией и т.д. В профессиональном переводе важно все: владение ситуацией, концептами, знание особенностей использования цвета, знание менталитета и традиций другого народа, знания из области психологии и многое другое ^{[1; 4; 7]}.

Коммуникация непосредственно связана с дискурсом, который, в свою очередь, являясь центральным объектом лингвистических исследований, допускает изучение общения с различных сторон, с учетом всех характеристик культурно-исторического, социально-ситуативного и коммуникативного планов. Вот почему в данной статье мы решили обратиться к дискурсу и его некоторым лингвистическим особенностям.

В лингвистической литературе дискурс представлен как многоаспектное и многоплановое явление, как комплекс элементов, образующих единое целое. Через дискурс лингвистика приблизилась к описанию естественного пребывания человека в языке и к анализу разнообразных дискурсивных практик, отражающих коммуникативные потребности современного общества.

Энциклопедия социологии дает следующее определение слову «дискурс». Дискурс (от фр. discours — речь) — в широком смысле слова представляет собой сложное единство языковой практики и экстралингвистических факторов (значимое поведение, манифестирующееся в доступных чувственному восприятию формах), необходимых для понимания текста, т.е. дающих представление об участниках коммуникации, их установках и целях, условиях производства и восприятия сообщения. Дискурс выступает вербальной формой объективации содержания сознания, регулируемой доминирующим в наличной социокультурной традиции типом рациональности. Анализ дискурса представляет собой междисциплинарную область знания; теория дискурса развивается в социологии, лингвистике текста, психолингвистике, семиотике, риторике и т.д. ^{[12, с. 158]} и, добавим, — в лингвополитологии.

Изучение конкретного дискурса как отдельного вида, уточнение данного понятия, а также описание его категориальных признаков, является, на наш взгляд, одной из первостепенных задач лингвистической контактологии. Мы решили рассмотреть эту проблему на примере PR-дискурса.

PR-дискурс еще не был исследован, но есть работы зарубежных лингвистов, которые занимались анализом смежных дискурсов: в США (Д. Болинджер, В.Ф. Дэвисон), в Германии (Ф. Клемперер), в Великобритании, во Франции (П. Анри), в Швейцарии (П. Серио) и других странах. Данные этих исследований мы используем в своей работе. Некоторыми российскими лингвистами было проведено изучение «нового языка» постперестроечного периода (А.Н. Баранов, С.А. Пришепчук, Е.И. Шейгал, А.П. Чудинов), которые также могут быть нам полезны.

PR-дискурс, как и любой другой дискурс, создается в определенной ситуации общения, где участники обладают социальными ролями и установками, имеют свои цели, сообразно которым организуется дискурс.

Можно выделить два типа PR-дискурса — персональный (личностно-ориентированный) и институциональный (статусно-ориентированный). «Институциональный — представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений и выделяется на основании двух признаков: цель и участники общения. Другими словами, дискурс определяется как институциональный, если осуществляется в общественных институтах, общение в которых является составной частью их организации» ^{[3, с. 28]}.

PR-дискурс, с одной стороны, является, несомненно, институциональным, поскольку он осуществляется преимущественно в общественных институтах. На наш взгляд, PR-дискурс может быть практически идентичен политическому дискурсу (в ситуациях с электоральным PR, с лоббированием во власти, с деятельностью PR-службы в муниципальных и государственных структурах); экономическому дискурсу (PR в бизнесе, PR в финансовой сфере, PR в коммерческих структурах); дипломатическому дискурсу (PR в кризисных ситуациях, управление коммуникациями); рекламному дискурсу (брендинг, имиджмейкинг), хотя все перечисленные дискурсы шире PR-дискурса.

С другой стороны, есть случаи, когда PR-дискурс может классифицироваться как персональный. Мы считаем, что это случаи, когда коммуникация PR-специалистов носит неофициальный характер (они могут общаться как реально, так и виртуально в глобальной сети).

Рассматривая PR-дискурс как разновидность институционального дискурса, мы считаем необходимым определить объем и содержание самого понятия «PR-дискурс», границы его пространства, а также критерии отнесения к нему того или иного текста (речевого произведения).

PR-дискурс — это явление, с которым любой человек сталкивался в своей жизни, им интересуются как профессионалы в сфере PR, так и обычные граждане.

У PR-дискурса есть два измерения дискурса: реальное и виртуальное. Под реальным измерением PR-дискурса понимается текущая речевая деятельность в PR-пространстве, а также возникающие в результате данной деятельности речевые произведения (PR-тексты), рассматриваемые во взаимодействии лингвистических, паралингвистических и экстралингвистических факторов. Виртуальное измерение PR-дискурса — это семиотическое пространство, включающее вербальные и невербальные знаки, совокупным денотатом которых является мир PR-деятельности, тезаурус высказываний, набор моделей речевых действий и жанров, специфичных для общения в PR-среде.

Установление границ PR-дискурса зависит во многом от того, что понимается под PR и PR-коммуникацией. В узком понимании PR-дискурс ограничен только институциональными формами общения и «образует совокупность всех речевых актов, используемых в PR-коммуникациях.

Общепринятого определения PR-дискурса на сегодняшний день не существует, однако мы можем его рассматривать как вербальную коммуникацию в определенном социально-психологическом и политическом контексте, в которой отправитель и получатель наделяются той или иной социальной ролью согласно их участию в PR-деятельности, которая и является предметом коммуникации.

Мы понимаем PR-дискурс как любую передачу сообщений, предназначенную для информирования общественности и членов организации, установления преимущественно двусторонней коммуникации для создания и поддержания социальной гармонии, оказания влияния (например, на избирателей во время предвыборной кампании), манипулирования, убеждения, формирования определенного отношения к кому-либо или чему-либо, регулирования поведения масс, толкования определенного языкового кода и т.д., применяя при этом специальную (отраслевую) PR-терминологию.

Таким образом, в пространство PR-дискурса мы включаем не только формы общения, связанные непосредственно с протеканием PR-отношений, но и любые виды коммуникации, так или иначе связанные с этой областью и терминологически насыщенные.

В рамках данного исследования мы предлагаем два подхода к разграничению PR-дискурса — дескриптивный и критический. За основу мы взяли лингвистические исследования Е.И. Шейгал, которая, в свою очередь, предлагала эти два подхода к изучению политического дискурса.

Дескриптивные исследования основаны на классической методике риторического анализа публичных выступлений, представленных в трудах Аристотеля, Цицерона, Квинтиллиана. Мы считаем, что дескриптивный подход PR-дискурса связан с изучением языкового поведения споукперсон (от англ. spoke persons —специалисты, чья работа заключается в произнесении речей) и/или профессиональных PR-коммуникаторов: изучением языковых средств, риторических приемов и манипулятивных стратегий, вербальных конструкций, онимов и т.д., используемых PR-коммуникаторами и споукперсонами в целях убеждения.

Другое направление анализа PR-дискурса связано с изучением содержательной стороны PR-текстов и позволяет выявить когнитивные диспозиции отдельных PR-специалистов — ценностные доминанты, выбор стратегии поведения в конфликте (сотрудничество, соперничество, компромисс, уход), характер причинно-следственных связей в соответствующих фрагментах картины мира, лингвистические (терминологические) преференции.

Критический подход к лингвистическим исследованиям PR-дискурса должен быть нацелен на изучение социального неравенства, выраженного в языке или дискурсе, язык рассматривается как средство власти и социального контроля. Следовательно, PR-дискурс должен обязательно рассматриваться в ракурсе лингвополитологии. Одной из относительно новых парадигм изучения любого дискурса является когнитивный подход, позволяющий перейти от описания единиц и структур дискурса к моделированию структур сознания участников PR- коммуникации. В рамках когнитивного анализа языка также исследуется взаимосвязь языка и идеологии. PR-общение часто может носить идеологизированный характер, поскольку коммуниканты могут выступать в нем не только как личности и представлять самих себя, но и как представители институтов и политконсультантов.

Функциональную специфику PR-дискурса мы рассматриваем в двух планах: с позиции его преимущественной ориентации на выполнение той или иной общеязыковой функции, или с позиции его системообразующей интенции.

Базовой основой подходов к определению функций языка в современной лингвистике являются известные работы К. Бюлера и Р. Якобсона. К. Бюлер выделяет три ведущие функции языка, соответствующие трем ведущим компонентам коммуникации (отправителю, получателю, предметам и ситуациям): экспрессивную, апеллятивную и репрезентативную ^{[2, с. 34]}.

В зависимости от ориентации на один из компонентов коммуникации (адресант, адресат, референт, сообщение, контакт, код) Р. Якобсон выделяет следующие шесть функций: коммуникативную — ориентированную на референта; эмотивную/экспрессивную, соотносящуюся с автором-отправителем сообщения; фатическую, связанную с установлением контакта; метаязыковую, направленную на толкование и раскрытие свойств кода; поэтическую, которая сосредотачивает внимание на сообщении ради него самого ^{[13, с. 20]}. По Р. Якобсону функция, ориентированная на адресата, называется коннотативной (апеллятивной). Многочисленные синонимы, встречающиеся в литературе (волюнтативная, вокативная, призывно-побудительная), выражают идею реализации интенции отправителя сообщения, донесения информации до адресата. Мы разделяем мнение Е.И. Шейгал по поводу использования термина «регулятивная функция», так как он «подчеркивает роль языка в регуляции поведения адресата» ^{[11, с. 49]}.

Нами было установлено, что отмеченные выше функции являются конститутивными, присущими языку во всех его употреблениях. Функции, связанные с употреблением языка в определенных ситуациях общения, имеют более частный характер.

В процессе перевода важно помнить, что своеобразие того или иного дискурса определяется его ориентацией преимущественно на одну из названных функций. Поскольку особенностью PR-дискурса признается его слабая специализация, отсутствие четких социальных и дискурсивных границ, то в PR-коммуникации возможна реализация любой из общеязыковых функций. Принимая во внимание многофункциональность PR-дискурса, необходимо определить его коммуникативную доминанту. На наш взгляд, доминантами являются следующие функции: фатическая и информативная.

Фатическая функция связана с установлением контакта. Действительно, PR-деятельность — это в первую очередь организация коммуникативного пространства, налаживание контактов между субъектами современного рынка — как бизнес-рынка, так и политического; установление позитивных доброжелательных отношений между организацией и общественностью, организация плодотворного сотрудничества и т.д.

Однако основной функцией PR-дискурса мы признаем информативную функцию, отвечающую за беспристрастное и полное донесение правдивой информации о деятельности фирмы, о товарах и услугах, ею производимых, о политических лидерах, баллотирующихся на выборах, о ситуациях в стране, в том числе и кризисных и т.д. По нашему мнению, важность этой функции заключается в том, что PR-дискурс является средством формирования, функционирования и передачи PR-информации. Таким образом, все прочие функции сопровождаются донесением какой-либо информации до собеседника или до зрительской аудитории.

Для предвыборного PR-текста речевое воздействие является одной из целей коммуникации, на достижение которой ориентируется выбор лингвистических средств. По определению Е.Ф. Тарасова, «речевое воздействие можно представить как процесс, в структуре которого субъект воздействия развертывает активность по организации общения и по мотивации деятельности, к которой побуждается объект воздействия» ^{[9, с. 79]}.

Для современного PR-пространства немаловажной функцией PR-дискурса, если мы говорим об электоральном PR, также является его использование как инструмента убеждения, то есть способности и возможности оказывать определенное воздействие на деятельность, поведение людей с помощью каких-либо средств ^{[5; 6; 8]}.

Если мы признаем тот факт, что в качестве характеристик PR-дискурса может выступать убеждение, то получается, что суггестивная и персуазивная функции (функции воздействия, убеждения) являются тоже функциями PR-дискурса. «Персуазивность предполагает использование определенного набора языковых средств, обладающих сильным воздействующим потенциалом; суггестивность заключается в скрытом словесном воздействии, принимаемом на веру, то есть внушении, наведении на мысли» ^{[10, с. 25 -- 29]}.

Говоря о предвыборной гонке, надо не забывать об еще одной функции PR-дискурса — экспрессивной. Языковая экспрессия — проявление индивидуальности говорящего (пишущего), находящее отражение в его речи и имеющее конечной целью оказание эмоционального и интеллектуального воздействия на читателя или слушателя. С другой стороны, функцию выражения экспрессии допустимо рассматривать в качестве вспомогательной, т.е. сопровождающей другие функции. Мы это объясняем тем, что PR-дискурс должен быть по определению эмоционально нейтрален, в нем не должно присутствовать отношение автора к тому, о чем он говорит.

Для переводчиков наиболее интересна метаязыковая функция PR-дискурса, которая направлена на толкование и раскрытие свойств кода. Под ней подразумевается пояснение терминов, особенно заимствованных, специфики их употребления, использования их в зависимости от контекста и ситуации общения, прежде всего людям, которые не сталкиваются в бытовом общении с профессиональной PR-коммуникацией. Надо заметить, что данная функция интересует исключительно лингвистов и переводчиков.

В заключение мы хотим отметить, что PR-дискурс — это особый вид институционального дискурса, обладающий своими характерными системообразующими признаками и функциями, что отличает его от других видов дискурса. Язык PR-дискурса нацелен на беспристрастное и объективное информирование, установление контакта с коммуникантом, поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.

Мы выделяем следующие системообразующие признаки PR-дискурса: институциональность, специфическую информативность, смысловую неопределенность, фантомность, фидеистичность, эзотеричность, особую роль фактора масс-медиа, дистанцированность, театральность, динамичность. Специфичность каждого вида дискурса выявляется не только через специфичность сферы и агентов общения, но и через его интенциональность, семиотические особенности. Специальная отраслевая терминология к ним тоже принадлежит, поэтому профессиональный переводчик должен знать не только отраслевую терминологию, но и особенности ее применения в профессиональных дискурсивных практиках.

Список литературы

1.    Балдина. Ю. В., Нечаева Е. А. Значимость профессиональной PR-коммуникации для коммуникативного пространства современной России // Вестник гуманитарного факультета ИГХТУ. Научный журнал. — Вып. 3. — Иваново: ИГХТУ, 2008. С. 156‒165.

2.    Бюлер К. Теория языка. Репрезентативная функция языка. М.: Прогресс, 1993. 501 c.

3.    Лутовинова О. В. Виртуальный дискурс как одно из направлений в исследовании киберпространства // Вестник ПГЛУ. Пятигорск, 2009. № 1. С. 26‒32.

4.    Нечаева Е. А. Современная PR-коммуникация как яркий пример постепенного перехода к диалогической коммуникации // Бизнес. Общество. Власть. 2011. № 6. С. 42‒53.

5.    Нечаева Е. А. Приемы речевого манипулирования сознанием, используемые в агитационном тексте // Современные технологии и тактики в преподавании профессионально-ориентированного иностранного языка. Сборник научных трудов. М.: РУДН, 2013. С. 180‒185.

6.    Нечаева Е. А. Стратегии воздействия в PR-дискурсе // Политическая коммуникация: перспективы развития научного направления: материалы Международной научной конференции/ Главный редактор А. П. Чудинов. Екатеринбург: ФГБОУ ВПО «УГПУ», 2014. С. 175180.

7.    Нечаева. Е. А. К вопросу о необходимости знания особенностей межкультурной коммуникации в работе переводчика// Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода. Международный сборник научных статей. Вып. 6. Н. Новгород: Бюро переводов «Альба», 2016. С. 174‒184.

8.    Нечаева. Е. А. К вопросу исследования политического дискурса: употребление речевых приемов в агитационном тексте // Коммуникация в современном поликультурном мире: национально-культурная специфика построения дискурса: ежегодный сборник научных трудов. М., 2016. С. 114‒119.

9.    Тарасов Е. Ф. Речевое воздействие: методология и теория // Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990. С. 5‒18.

10.  Чернявская В. Е. Дискурс власти и власть дискурса: проблемы речевого воздействия. М.: Флинта: Наука, 2006. 136 с.

11.  Шейгал Е. И. Контекстуальное варьирование градуальных семантических признаков // Коммуникативные аспекты значения: межвуз. сб. науч. раб. Волгоград, 1990. С49‒55.

12.  Энциклопедия социологии/Под редакцией А. М. Грицанова. М.: Книжный Дом, 2003.

13.  Якобсон. P. O. О лингвистических аспектах перевода // Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. М., 1978. С. 16‒24.

Особенности перевода английских рекламных текстов на русский язык

Автор: Злобина Ирина Сергеевна, кандидат философских наук, старший преподаватель кафедры иностранных языков неязыковых специальностей Вятского государственного гуманитарного университета, г. Киров
Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».

Рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и адекватно воспринимается лишь при их гармоничном сочетании. Этот фактор является значимым при переводе рекламы, т.к., пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.

При переводе рекламных текстов необходимо учитывать цель рекламного сообщения, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к «адекватному». Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

В России большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Например: “What legs! Much more than legs! OMSA knows how to be admired!” (От Парижа до Находки "Omsa" – лучшие колготки!); “Betcha can’t eat just one” (Захрустишь – не устоишь!)

Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется по каким-то причинам нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте [2].

Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется.

Часто переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями, названиями блюд, деталями одежды, и т.д. В процессе перевода рекламных текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста. По мнению А.Д. Швейцера, переводчик должен передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноязычному получателю «с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, т.е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала и переводного текста» [2; с. 242]. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.

Обращение к литературным, культурным и историческим традициям является очень «мощным оружием» создателей рекламы. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, аллюзий, искаженных идиом, а также иноязычных внесений в рекламе предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя. Особую значимость подобные явления приобретают в рекламе товаров, представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностей языковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован.

Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение, так как его основная цель – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях» [1]. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных – все это широко представлено в рекламных текстах. Так, например, Д. Дайер характеризует особенности языка рекламы следующим образом: “Advertising language is of course loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language … Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetition” [3; с. 140].

Важную роль в синтагматическом рисунке рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание. “If you listen to any commercial or glance at advertisements in magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are key parts of speech for advertisers. They are the trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting a product” [3; с. 149].

Именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается: “Radiant, sensual, sophisticated, J'adore is a fragrance that celebrates the renaissance of extreme femininity and the power of spontaneous emotion with a brilliant bouquet of orchids, the velvet touch of Damascus plum and the mellowness of Amarante wood” (Сияющий, чувственный, сложный, J'adore – аромат, который празднует Ренессанс чрезвычайной женственности и власть непосредственной эмоции с блестящим букетом орхидей, бархатным контактом Дамасской сливы, и спелостью леса амаранта).

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта – формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки – genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new – его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте.

Прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка.

К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения (see, buy, fly). “They fell in love with her when she started wearing that Sexplosion perfume. That perfume really attracts boys! Buy some!”

Очень часто в рекламных текстах встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал: “Plop plop, fizz fizz, oh what a relief it is!” (реклама Alka-Seltzer: “Веселье без похмелья!”); “The quicker picker-upper” (реклама шоколада Bounty: “Bounty. Райское наслаждение”). Или наоборот, при переводе обычного рекламного слогана на русский язык переводчик использует метафору: “Mr. Clean will clean your whole house and everything that's in it” (“Mr. Proper все отмыл и квартиру освежил”; “ С Mr. Proper веселей, дома чисто в два раза быстрей!”); “If it’s gotta be clean, it’s gotta be Tide” (“Чистота – чисто Тайд!”)

В рекламных текстах встречается большое количество аббревиатур: “TO LETHampstead. Fnshd. hse. btful view. 3 bdrms. 2 recs. lge. k. mod. bth. c.h. $250 p.c.m. Tel.: 01 442 8818”. Такие сокращения играют функционально-прагматическую роль в конкретном рекламном сообщении, а также используются с целью повышения информативности текста и экономии рекламного пространства. Наиболее часто встречающиеся аббревиатуры:

В поисках оригинальных и эффективных слов в рекламе часто создаются новые лексемы, которые состоят из частей известных слов и представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или иностранных языков. Так, одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем. Российская реклама газет и журналов изобилует непонятными лексическими единицами типа дилинг, трансфер, такс-фри-шоппинг, ротатор, ламинатор, таймер, шреддер, ламбрекен, оффшорный и т.д. Однако некоторые заимствования вполне вписались в наш обиход, достаточно обоснованны и в целом отвечают требованиям национального калорита (гамбургер, чисбургер, попкорн). А вот замена известных русских слов иноязычными выглядит нелепо: айскрим вместо мороженого, хотдог вместо горячая сосиска, корнфлекс вместо кукурузные хлопья. Новое слово всегда должно быть связано и по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы. Какими бы ни были вновь созданные слова, они должны соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение. Использование в рекламных публикациях иноязычной лексики с ее богатейшим семантическим потенциалом может стать как уникальным инструментом, так и разрушительной «дубиной».

Задача переводчика – использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода. Также при переводе рекламных текстов следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Добросклонская, Т. Г. Вопросы изучения медиа текстов. – М.: МАКС Пресс. 2000.

2.      Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.

3.      Dyer, G. Advertising as Communication. – London. 1995.

Особенности перевода английского рекламного слогана

Автор: Бобылева Юлия Александровна,преподаватель английского языка ФГОУ СПО «Канский политехнический колледж», Россия, Красноярский край, г. Канск
Статья подготовлена для публикациив сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».

Сегодняшняя реклама – это социо-культурное явление, которое прочно вошло в нашу повседневную жизь и стало нашей реальностью. Как бы мы этому не противились, без рекламы немыслима культура потребления, именно от нее во многом зависит нынешний образ жизни. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Пластика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемента в рекламном тексте.

 Проникновение рекламы в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Ежегодно прирост рынка рекламы составляет более 50%. Это свидетельствует о том, что реклама в развитии опережает экономику. Рекламный бизнес тесно связан с развитием рыночных отношений, и он получил мощное развитие за последнее десятилетие. Это происходит прежде всего потому,  что реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит.

В последние годы активно развивается особый жанр рекламного текста – рекламный слоган.

 В.Л. Музыкант  [2, С. 130] считает,  что слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового обращения. Подсчитано, что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому потребитель в нем должен видеть все, что его может заинтересовать, а главное – выгоду этого рекламного предложения для себя лично.

Слоган – это мостик от старого понятия к новому, неожиданному, в котором должно открыться новое качество. Слоган базируется на «ключевых словах», которые постоянно оказывают воздействие на психологию человека, и группируется по следующим признакам: дружественность и обещание добра, экономия времени, качество, мода, стиль.

Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этого эффекта позволяет достичь, прежде всего, использование разнообразных языковых средств рекламы.

По мнению Христо Кафтанджиева [1, С. 17], глагол – важнейшая морфологическая категория, которая должна присутствовать в тексте, если мы хотим, чтобы он был читаемым и динамичным. Читаемость и динамичность текста как правило прямопропорциональны количеству употребленных глаголов. Это доказывается и формулой читаемости, в которой одна часть – главная переменная величина, выражает  процент использованных глаголов. Чем выше этот процент, тем более читаем текст.

Такое утверждение подкрепляется и определениями некоторых известных специалистов по теории и практике рекламы: «Самые малопривлекательные заголовки – этикетки, которые состоят только из названия товара. Проблема, связанная с заголовками-этикетками, – использование безглагольных заголовков. Глагол добавляет мыслям жизни, волнения, движения, силу и мощь.»

Некоторые рекламы состоят только из глаголов: See, Buy, Fly. AMSTERDAM AIRPORT SHOPPING CENTER. – Посмотри, купи, улети.

В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. Это зависит от синтаксического состава предложения – простое оно или сложное.

В рекламных заголовках часто употребляется сравнительная и превосходная степень прилагательных. Имеется ряд исследований о наиболее  употребительных словах в рекламных текстах. Одно из слов с самой высокой частотой употребления – прилагательные «лучший», «превосходный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться   словами,   обозначающими   превосходную   степень.   Причиной   этому может служить естественное недоверие, которое вызывает у потребителя подобный тип утверждения.
Независимо от этого очевидно, что этот процесс неконтролируем – текстовики используют превосходную степень с большим удовольствием. Типичный пример этому: Finlandia is the world’s finest vodka. – Финляндия – лучшая водка в мире.

Отрицательные коннотации, полученные при использовании превосходной степени, могут быть сравнительно легко ограничены. Один из способов использовать формы предположения, как это сделано в уже знакомой нам рекламе пива:

Carlsberg: Carlsberg. Probably the best beer in the world. – Карлсберг: возможно лучшее пиво в мире. 

Персонификация рекламы осуществляется разными способами. Один из них, который помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении личных местоимений. Это делает рекламу более доверительной и имеет еще целый рад преимуществ.

По мнению В.Л. Полукарова  [3, С. 294],  один из важнейших слагаемых успеха общения с потребителями – употребление имени собеседника. В.Л. Полукаров  [3, С. 294] проанализировал ряд случаев, когда такой подход имел большой успех. Примером такой коммуникативной стратегии является заголовок рекламы LIBERTY MUTUAL:

We believe the more you do to protect your home, the more you should save.

Мы верим, что чем больше вы делаете, чтобы защитить свой дом, тем больше вы экономите.

Местоимение 1-го лица множественного числа символически обозначает фирму как совокупность лиц: “Ariston” – We guess your wishes.  

Как знак непосредственной адресованности потребителю в слоганах используются личные местоимения 2-го лица. Обычно употребляется вежливая форма Вы: “Wella” – You are magnificent; (аптеки) “Implozia” – And you are healthy. Однако если адресатом рекламы является молодежь, может использоваться форма ты: “Mars ” – All the best is in you. Аналогично употребляются притяжательные местоимения: Your cat would buy “Whiskas”; “Bell Color” – the color of your dream; “Jungle” – Heat of your wishes (night club).

Реже используются местоимения 1-го лица. В таком случае слоган стилизуется под прямую речь «восхищенного» адресата рекламы: “Ariston” – I am surprised; “L’Oreal” – Because I’m worth it.

В силу специфики слогана как жанра, лексика рекламного сообщения, определяющаяся планом содержания (знаменательные, служебные, абстрактные слова), представляющая языковую парадигматику (омонимы, синонимы, антонимы), различающаяся сферой использования (общеупотребительная лексика, термины), а также исторической и стилистической дифференциацией, приобретает функционально-стилистическую окраску вследствие прикрепленности к определенной речевой сфере. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти [5, С. 47] описывают следующие средства художественной выразительности.

Основными знаменательными словами являются абстрактные и конкретные существительные. Абстрактные: quality, beauty, love (Real Beauty. Real Quality. Real Value – 5^th Avenu perfume). Конкретные: the leader, the greatest.

Широко применяется прилагательное-клише “new”, “good”: You are in good hands with Alstate (Alstate); It’s good to talk (British Telecom); M’m! M’m! Good! (Campbell’s Soup); Tastes so good cats ask for it by name (Meow Mix); new product; new price. 

В стремлении произвести впечатление и продать как можно успешнее свой товар или услугу, а также сделать свое объявление более убедительным, рекламодатели используют так называемые Weasel Words –«обманчивые слова». «Обманчивые слова» обычно говорят одно, хотя на самом деле подразумевают совсем другое или не подразумевают ничего.

Acts and Works –еще два хороших примера так называемых «обманчивых слов». Их цель донести до читателя действие рекламируемого продукта. Рассмотрев рекламу товара от кашля "Acts on the cough control center",мы увидим, что глагол "act" не выражает конкретное действие, направленное на избавление от кашля и реклама ничего не говорит о том, что же конкретно делает данное лекарство. И кстати, где же у нас находится "cough control center"? Употребляющиеся в рекламных объявлениях фразы типа "acts fast", "acts against", "acts to prevent" по существу не говорят ничего особенного, т.к. "act" – это глагол без специального значения.

Слова "works" и "acts" почти всегда взаимозаменяемы в рекламных текстах. Например, "works against", "works like", "works for" или "works longer". Также как и "act", "work" – это глагол без определенного значения, использующийся лишь для того, чтобы показать специфику, действие и уникальность продукта.

Кроме всех вышеперечисленных слов, использующихся в рекламных текстах, хотелось бы еще отметить следующие слова, не менее популярные и такие же «обманчивые»: Better, extra, fresh, clean, free, special, wonderful, light, full, delicious, good – better – best.

К. Танака [4, С. 168] отмечает, что в случаях использования двойственности значения слова на передний план выдвигается переносное значение, а прямое лишь оттеняет его, создавая эффект объемности. Например, в слогане крема для обуви: “Kiwi” – Shining protection of your footwear (Блестящая защита вашей обуви) реализуется переносное значение слова shining – “отличный, превосходный”. Слоган как бы обещает в прямом и переносном смысле «блестящую» поверхность обуви в результате использования крема “Kiwi”.

Слоганы часто обыгрывают двойственность значения слова вкус: “Elite” –The holiday of taste (coffee); “Lipton” – The sign of good taste.

В слоганах, построенных по закону каламбура, нередко обыгрывается рекламируемое собственное имя: “Alpen gold” – the real gold (chocolate); “Love is…” – sweet taste of love (chewing-gum); You won’t lose with the magazine “Tennis”; Be careful! “Alligator” (the system of protection).

Обыгрывая рекламируемое собственное имя, слоган оживляет его внутреннюю форму, которая реализует свое первичное значение. В этом случае особенно важна гармоничность сочетания семантики рекламируемого имени собственного и слогана.

В основе многочисленных слоганов лежит метафора-выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах: “Alpenliebe” – Taste of sweet embraces; “Megapolis” – voice of the city (radio); “Mentos” – Fresh decision (chewing sweets).

Smart money knows where to go. – Умные деньги знают куда идти.

 Тут деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITIBANK. Для этого текстовики перебросили качество "ум" на деньги этих людей, и этим способом построена метафора.

Таким же образом разработаны и рекламные заголовки SWISSAIR:

Swissair offers you 18 gold opportunities in Africa. – SWISSAIR предлагает вам 18 золотых возможностей в Африке.

A very exalted brand of Swiss chocolate, generally found at an altitude of 1200 meters. – Очень высокопоставленная марка шоколада, которую обычно можно открыть на высоте 1200 метров.

С помощью метафор можно представить сухую и неинтересную информацию в очень выгодном свете, что немаловажно для рекламы. Кроме того, метафора нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст. Метафоры привлекают к себе внимание, зачастую вызывая положительные эмоции у реципиента. Эти стилистические фигуры «экономят речь, более точно называя понятие, действие». Метафора зачастую как бы приглашает своего адресата к особому видению мира через иную, игровую реальность.

Фразеологические обороты придают дополнительную выразительность тексту, обогащают связи слов: “Coldrex” – Seven troubles – one answer; “Strepsils” –When a cold takes for a throat”; “Aspirin C” – Put a cross on a cold”.

 Рекламисты нередко изменяют фразеологические обороты. Обновляя семантику (значение), структуру и экспрессивно-стилистическую окраску фразеологических оборотов, они создают новые смысловые оттенки: “Wispa” –There must be a lot of good chocolate”.

Используются сравнения – сопоставление двух явлений с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого: Our silk material is light as air. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

Метонимия – слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями: There is no place for a bike on the high-speed car roads.

Гипербола – образное выражение, содержащее чрезмерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления: The whole world is on your table (Реклама журнала “Newsweek”).

 Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвечаемые понятия: The eye of the video camera won’t let you down even at night (Реклама о домофонах со встроенной видеокамерой). 

Эпитеты – слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество: Perfect quality from the best workers plus excellent service in firm shops.

Перифраз – оборот, в котором название предмета или явления заменяются описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты: Our goods are for those people for whom a car is a home …

Антитезу можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей". В случае использовании данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках: Big connections and small ones. (IberiaAirlines) – Большие связи и маленькие связи.

Градацию можно охарактеризовать как стилистический прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

Использование градации в заголовке автоматически означает, что заголовок будет длинным.

Из-за своих больших объемов в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста. Именно такую коммуникативную стратегию, например, использует телевизионная компания А&Е в некоторых рекламах:

There is one Mona Lisa. Only seven wonders of the world. And only three James Dean flicks. But in any given week, nearly 28 million quality adult viewers watch A&E.

Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение / использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Old love never dies. (Swiss Air) – Старая любовь никогда не умирает.

Широко используются в рекламе слова из популярных стихов и песен, крылатые слова и выражения, поговорки, пословицы: “A Mars a day helps you work, rest and play” – Mars.

Слоганы нередко строятся на базе трансформированных строчек известных произведений: “Pemolux” – Genius of cleanness («… как гений чистой красоты» у А.С. Пушкина).

Современная реклама может пародировать сама себя. Слоган “Alfa-bank” –Yes. It is my bank” обыгрывает реклама “The factory of building materials” –Stromilovskiy brick is your brick!

Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них нередко используется разговорная лексика и некодифицированное экспрессивное словоупотребление: “Renault” – A car for this life.

Рекламные обращения к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты: “Fint” – For those who are really cool.

Обобщая все выше сказанное, можно сделать выводу, что слоган – это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщение общей рекламной кампании фирмы.

Эффективность заложенной в рекламных текстах информации, желательное психологическое воздействие зависят от удачного выбора слова, умелого сочетания логического и эмоционального начал, оправданного использования изобразительно-выразительных средств речи.

Таким образом, языковые средства рекламы разнообразны и функционально обусловлены. Все эти приемы используются для достижения главной цели рекламы – возбудить у зрителя желание купить рекламируемый товар.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.                Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы. – М.: «Смысл», 1995. – 71 с.

2.                Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1. Монография. – М.: Евразинский регион, 1998. – 400 с.

3.                Полукаров, В.Л. Рекламная коммуникация. – М.: 2002. – 340 с.

4.                Танака, К. Средства словесной образности. – М.: 1994. – 240 с.

5.                Уэллс, У., Бернет, Дж., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001. – 736 с.

Применение скопос-теории при переводе рекламного текста автомобильной тематики  в процессе локализации

Автор: Краснопеева Екатерина Сергеевна, студент 5 курса факультета лингвистики и перевода Челябинского государственного университета, г. Челябинск

Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».

Еще около полувека назад реклама была лишь средством привлечения внимания и несла информационную функцию. Сегодня она приобрела новые формы, цели и задачи. Все больше и больше компаний выходят на международный уровень. Именно по этой причине растет потребность передачи рекламных текстов на языки стран, на рынки которых те или иные рекламируемые товары экспортируются.

Существует мнение, что глобальная реклама не может быть настолько же эффективна, как реклама национального уровня. К примеру, Билл Трагос полагает: «Реклама – зеркало страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочую специфику данной местности» [2, c. 621]. Филипп Гейер отмечает: «Реклама, чтобы быть успешной, должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время как фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся глобальными, реклама должна становится локальной»  [2, c. 620].

В современном мире особое значение приобретает процесс локализации продуктов и услуг. Ассоциацией стандартов локализации (англ., Localization Industry Standards Association, LISA) предложено универсальное определение:  «локализация –  процесс модификации товаров и услуг с учетом особенностей отдельных рынков» [4]. Если говорить более подробно о процессе перевода как составляющей процесса локализации, то данный процесс можно определить следующим образом: «локализация  (от латинского localis – местный, locus – место) – комплексный процесс адаптации продукта к культурному контексту страны, на язык которой делается перевод» [3, c. 42].

Цель локализации – способствовать более эффективному представлению информации о продукте на языке целевой аудитории и, как следствие, более успешным продажам данного продукта на локальных рынках. Итогом локализации должен стать продукт, который воспринимался бы целевой аудиторией не как переведенный, а как созданный на родном языке потребителей. Объектами локализации могут быть любые материалы, которые будут использоваться аудиторией другой страны, среди них: инструкции по эксплуатации; программное обеспечение; веб-сайты; мультимедиа; маркетинговые материалы (рекламные буклеты, проспекты, презентации) [3, c. 43].

Вопрос о соотношении понятий «перевод» и «локализация» до последнего времени был открытым. «Официальная» позиция исследователей, занимающаяся данным вопросом (Dohler  1997; Donoso  2002; Scholand  2002; Arevalillo 2004), сформулирована Бертом Эсселинком (Bert Esselink): «Перевод – это лишь один из компонентов локализации; помимо перевода текстов, процесс локализации включает множество дополнительных операций, таких как управление проектом, разработка ПО, использование настольных издательских систем» [7].

Перевод в рамках локализации называют процессом, ограниченным особыми рамками (‘restricted’ translation) [8]. В процессе локализации рекламного текста существуют «рамки» при адаптации как невербального, так и вербального компонентов текста.

Одной из «рамок» можно считать тот факт, что первичный реципиент текста перевода – специалист по созданию рекламных текстов. Процесс адаптации рекламного текста для локального рынка включает несколько стадий, первой из которых является перевод.

Н.А. Батюкова, руководитель группы многоязычной локализации ABBYY Language Services, уточняет, что профессионально выполненный перевод как часть процесса локализации должен отвечать следующим требованиям (которые можно назвать «особыми рамками»): 1) полнота и точность перевода (недопустимы пропуски, дополнения «от себя», переработка, ведущая к искажению смысла), его грамматическая и стилистическая правильность; 2) корректный перевод терминологии в соответствии с глоссариями для данной отрасли или глоссариями, предоставленными заказчиком (или разработанными в соответствии с требованиями заказчика) [3, c. 44].

А.Е. Герасимов, рассуждая об особенностях перевода маркетинговых текстов, также перечисляет требования, которые должны предъявляться к переводу в данной сфере: точность, то есть полное и адекватное воспроизведение исходного текста на языке целевого рынка; стиль, обеспечивающий легкость и удобство восприятия; использование правильной и единообразной терминологии; осмысленность, то есть перевод должен быть основанным на глубоком и правильном понимании текста, контекста и подтекста, а не дословным [5].

Все перечисленные нами требования, так или иначе, обращают внимание переводчика на функции текста перевода, призывают с должным вниманием отнестись к тому, как данный текст будет функционировать в новой культурной и языковой среде.

А.Ф. Косталес (A.F. Costales) отмечает, что богатой теоретической базой для изучения процесса локализации может стать скопос-теория [7].

Даже в определении понятия локализация, которое можно найти на веб-сайте ассоциации GALA (Globalization and Localization Association), прослеживается необходимость применения функционального подхода: «В процессе локализации происходит лингвистическая и культурная адаптация продукта и побочных материалов в соответствии с их целевой аудиторией» [11].

Скопос-теория сформулирована Х. Фермеером в 1978 году, в 1984 году она вошла в классическую работу Х. Фермеера и К. Райс «Основы общей теории перевода» (Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie). В соответствии с положениями скопос-теории, цель перевода определяет метод перевода и стратегию перевода, призванные помочь становлению функциональной адекватности результата перевода – транслята (translatum или target text, TT) [9].

Основное правило скопос-теории звучит следующим образом: «Транслят определяется его скопосом».

Скопос-теория  позволяет с точки зрения теории перевода рассматривать пограничные случаи переводческой деятельности, сложные как для выявления, так и для теоретического осмысления. Сходство рекламного и художественного текстов часто становится предметом обсуждений. Лексико-семантические и  стилистические особенности данных двух видов текстов позволяют нам говорить об их сходстве. При переводе художественного текста одной из основных трудностей является преодоление проблемы взаимодействия автора текста и переводчика как двух творческих личностей, этот факт также не позволяет объективно судить о качестве перевода. Критиками скопос-теории отмечено, что, несмотря на прописанное К. Райс и Х. Фермеером положение о том, что скопос-теория может считаться универсальной, она фактически может быть использована при переводе любых видов текстов кроме художественных. Рекламные тексты могут быть сходны с художественными на уровне лексики, грамматики, стиля, но не скопоса. Художественный текст, как пишет Х. Фермеер, «искусство ради искусства», а рекламный текст является классическим примером текста, подталкивающего реципиента к определенному действию [9, c. 81].

Важное преимущество скопос-теории: она предусматривает возможность существования различных переводов одного и того же текста, в зависимости от цели транслята и задания, данного переводчику (commission). По словам Х. Фермеера, скопос определяет, что перевод должен осуществляться осознанно и последовательно, в соответствии с определенным принципом, продиктованным особенностями транслята. Данный принцип не закреплен в теории, а определяется в каждом случае отдельно [9].

В соответствии с данной теорией, приоритетом обладает транслят, ему уделяется большее внимание, чем тексту оригинала, т.о., теряется традиционный расклад, при котором оригинал стоит на позиции эталона. Кроме того, в скопос-теории переводчик – медиатор,  задача которого, преодолевая трудности и препятствия на своём пути, перенести идею из одного культурного пространства в другое [7].

Текст может иметь не один скопос: при наличии множественных целей переводчик распределяет их иерархично, в соответствии с их прагматической ценностью. Подразумевается, что перевод, будучи практической деятельностью, всегда осуществляется для определенной цели. Если цель перевода выполнена, значит, переводческую деятельность в данном случае можно признать успешной [1].

В соответствии с классификацией текстов, предложенной Катариной Райс  [6], рекламные тексты относятся к категории тексов, ориентированных на обращение. Для достижения цели, которую преследовал автор текста, переводчику дозволено больше, чем при переводе других текстов, действия переводчика по передаче смысла подчинены скопосу текста. Однако это не значит, что переводчику можно абсолютно забыть о форме текста оригинала. Одно из положений скопос-теории подразумевает когерентность оригинала и транслята [9].

Требование «верности оригиналу» (fidelity) [10] тоже служит этой же цели и подчинено скопосу. Оно заключается, прежде всего, в достижении намеченного автором эффекта, в сохранении заложенного в тексте обращения, которое кратко и ёмко можно увидеть в классической формуле, характеризующей язык рекламы, сформулированной Д.Э. Розенталем и Н.Н. Кохтевым: «Рекламный текст информирует и убеждает».

Концепция переводческих действий (translational action), предложенная Ю. Хольц-Мянттяри, может рассматриваться как единое целое со скопос-теорией, поскольку последняя имеет дело с действиями переводчика, определяемыми целью результата перевода [9].  Переводческое действие представляет собой взаимодействие между коммуникантами, имеющее определенную цель и ориентированное на результат.  Перевод рассматривается как коммуникативный процесс, в котором принимают участие следующие игроки: заказчик (the initiator) – компания или частное лицо, заказывающее перевод; контактное лицо (the commissioner) – человек, который связывается с переводчиком; создатель текста оригинала (the ST producer) – человек, который пишет текст оригинала, чаще всего не имеющий отношения к процессу перевода; создатель текста перевода (the TT producer) – переводчик/переводчики/бюро переводов/переводческий отдел; лицо, использующее текст перевода (the TT user) – человек, которому непосредственно необходим этот текст для использования, например, учебное пособие, необходимое учителю для подготовки к уроку; реципиент текста перевода (the TT receiver) – финальный реципиент текста оригинала, например, ученики, которые читают данное учебное пособие [9].

В качестве примера рассмотрим тексты печатной рекламы (проспекты) автомобильной тематики. В данном случае заказчик – компания-автопроизводитель или уполномоченная ею компания. Контактное лицо тоже является представителем фирмы-заказчика. Создатель текста оригинала нам неизвестен. Лицо, использующее текст перевода (в нашей работе мы используем сходное понятие «первичный реципиент») – русскоязычный специалист по созданию маркетинговых текстов; также – менеджер по продажам, использующий данный текст в качестве информационного. Финальным реципиентом текста перевода является потенциальный покупатель товара (автомобиля).

Для того чтобы проиллюстрировать эффективность применения положений скопос-теории на практике, проанализируем отрывки из рекламных проспектов автомобильной тематики на английском языке и их переводы. При определении скопоса текста необходимо помнить, что в рассматриваемой нами ситуации переводчику необходимо допускать мысль о том, что результат перевода может быть подвергнут правке и переработке, т.о. перевод должен максимально чётко сохранять образы, представленные в тексте оригинала.

Пример 1 (проспект модели Kia Picanto)

В заголовке Sitting prettyвыражена эта идея, обратим внимание, что в русскоязычной версии данного проспекта (используется перевод, представленный на официальной веб-странице, посвященной данной модели) сохранён лишь образ, употреблены языковые средства, отличные от средств оригинала. Данный примем – иллюстрация одной из основных характеристик рекламного текста – креолизованности. Образ, представленный в визуальном компоненте текста – молодая женщина-водитель, которая ведет активный образ жизни (в багажнике автомобиля всё: от теннисных ракеток до туфель на шпильке), и хочет оставаться при этом привлекательной всегда. Предположим, что данный вариант – результат адаптации к локальному рынку, попробуем восстановить изначальный вариант перевода самостоятельно. Обратим внимание: на первый взгляд выражение sitting pretty относится лишь к героине, изображенной на иллюстрации, с другой стороны, данное словосочетание является идиомой, которая имеет следующее значение: living in comfort or luxury; living in a good situation;to be in a favorable position; to be successful.

Пример 2 (проспект модели Ford Fusion)

В заголовке использовано идиоматическое выражение it’s notrocket science, которое несет юмористический оттенок (аналогично по значению it doesn't take a rocket scientist todo this), используется для обозначения того, что говорящий не считает то или иное дело/занятие сложным для понимания. Фразеологизмы рекомендуется переводить, сохраняя не только семантику, но и экспрессивно–стилистические функции соответствующей единицы, если не существует эквивалентного фразеологизма в языке перевода. Перевод «Это не ракетостроение» кажется нам в данном контексте не узуальным. На наш взгляд, наиболее полное соответствие, которое может быть использовано в данном контексте – «бином Ньютона», он имеет сходную интерпретацию. Кроме того, в основном тексте рекламы использовано прилагательное flexible, которое имеет несколько значений: гибкий, мягкий; многоцелевой, универсальный (о приборе, методе); перестраиваемый; пластичный, и др. Наиболее подходящий вариант перевода, при условии, что прилагательное flexible используется для описания автомобиля – универсальный.

Пример 3 (проспект модели Volvo S60)

В тексте оригинала используется причастие equipped, относящееся к семантическому полю «Автомобиль, техника», т.о., реализуется метонимия, основанная на типе связи «причина и результат»: слова  envyи jealousyявляются замещающими для слов, обозначающих техническое оснащение автомобиля. Кроме того, envyи jealousyв данном контексте являются синонимами, поэтому, на наш взгляд, во избежание избыточности, стоит переносить значение данных слов одной лексической единицей, а именно «зависть». После того, как мы интерпретировали смысл данного высказывания, мы можем сказать, что идея, заключенная в данном фрагменте текста: «Этот автомобиль – первый в линейкеVolvo, обладающий такими характеристиками, которые мгновенно вызывают зависть».

Использование функционального подхода при переводе рекламных текстов автомобильной тематики позволяет, во-первых, определить позицию переводчика как коммуниканта в данном процессе (в этом нам помогает теория Ю. Хольц-Мянттяри о переводческих действиях), также пояснить, на каком этапе обработки к нему попадает текст, какой процесс следует после непосредственно перевода (например, правка редактора или копирайтера). Во-вторых, избежать ошибок, которые могут возникнуть в результате того, что переводчик не осознаёт цели, с которой был написан текст оригинала, и цели, с которой осуществляется перевод. Кроме того, после того, как определены скопосы текста, переводчик более продуктивно осуществляет аналитический вариативный поиск. Необходимо также отметить, что именно процесс локализации может стать источником новых идей для теории и практики перевода.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.           Алексеева, И.С. Введение в переводоведение [Текст] : учеб. пособие для студентов филол. и лингв. фак. вузов / И.С. Алексеева. –  М. : Academia, 2006. – 346 с.

2.           Аренс, У., Бове, К. Современная реклама [Текст] / У.Аренс, К. Бове. – М. : Довгань, 2001. – 704 с.

3.           Батюкова Н.А. Многоязычная локализация в современном виртуальном пространстве [Текст] / Н.А. Батюкова // Материалы IV Международной виртуальной конференции по русистике, литературе и культуре «Образовательные технологии в виртуальном лингво-культурном пространстве» / США, Вермонт, Мидлбери колледж и др. – Ер.: Лимуш, 2011. – С. 42-45.

4.           Ведение в глобализацию [Электронный ресурс] / Ассоциация стандартов локализации (LISA). URL : http://www.lisa.org/Globalization-indust.468.0.html (дата обращения: 05.01.2011).

5.           Герасимов, А.Е.  Волчьи ямы и подводные камни маркетингового перевода [Электронный ресурс] / Персональный сайт А.Е. Герасимова. URL : http://www.eng2rus.ru/article1.phtml (дата обращения: 01.10.2011).

6.           Райс, К. Классификация текстов и методы перевода [Текст]/ К. Райс // Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. – 1978 –  С. 202 – 228.

7.           Costales, A.F. Translation 2.0. The localization of institutional websites under the scope of functionalist approaches [Electronic source] / Translation and the (Trans)formation of Identities, Selected Papers of the CETRA Research Seminar in Translation Studies 2008. URL: http://www.kuleuven.be/cetra/papers/Papers2008/Fernandez%20Costales.pdf. (Access date: 29.09.2011).

8.           Mangiron, C., O'Hagan, M. Game Localisation: Unleashing Imagination with 'Restricted' Translation [Electronic source] / The Journal of Specialised Translation. – 2006. – №6. URL: http://www.jostrans.org/issue06/art_ohagan.pdf.

9.           Munday, J. Introducing Translation Studies [Text] / J. Munday. – London: Routledge, 2004. – 236 p.

10.      Nord, C. Text analysis in translation: theory, methodology, and didactic application of a model for translation-oriented text analysis [Text] / C. Nord. – Rodopi, 2005. – 274 p.

11.      Overview: Localization and Globalization [Electronic source] / GALA Official Web-site. URL: http://www.gala-global.org/about-localization-industry(Access date: 15.09.2011).

Рекламный текст туристической направленности: прагматический и переводческий аспекты

Полянских Анастасия Вадимовна — Студент, Белорусский государственный университет, Минск, Беларусь

Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».

Исследование особенностей перевода туристического рекламного текста становится все более актуальным в связи с развитием туристической отрасли. Особую популярность приобретает международный туризм, вследствие этого возрастает необходимость осуществления переводов в этой сфере.

Авторы работ, посвященных рекламе в туризме, отмечают, что особенностью туристического рекламного текста является его прагматическая направленность. Он призван не просто информировать, но и побуждать к запланированному действию как отдельных людей, так и целые группы [1].

Учитывая то, что с рекламируемым объектом адресат не может познакомиться до тех пор, пока не воспользуется рекламным предложением, копирайтеры используют прежде всего такие приемы, как доводы, называемые аргументами от обещания, и прием контраста [1]. Данные приемы обеспечивают психологическое состояние, которое делает человека более подверженным внушению. Таким образом, именно внушение как способ воздействия лежит в основе общей коммуникативной стратегии языка туристической рекламы, преимущественно обращенного к чувствам потребителя. Примером приема аргументов от обещания является следующее предложение:

Try some fresh authentic pasta and you’ll never want to leave – Попробовав настоящую итальянскую пасту, вы захотите остаться здесь навсегда.

С английского языка предложения повелительного наклонения часто переводятся на русский в форме совета, конструкции с деепричастием или иными способами, которые описывают, что же сможет получить, почувствовать, сделать путешественник, поехав в данное место или выполнив определенное действие. Автор предложения обещает читателю «настоящую итальянскую пасту» и незабываемые впечатления. Примером приема контраста является следующее предложение:

You can take a break in a busting city, plan an island escape, experience a cultural adventure, or kick back and relax on one of the country’s beautiful beaches – Вы можете выбраться в оживленный город на выходные, уединиться на острове, получить массу впечатлений от активного культурного отдыха или расслабиться и отдохнуть на одном из прекрасных пляжей страны.

Потенциальному покупателю автор предлагает различные варианты отдыха. Диапазон предлагаемых вариантов настолько широк, что может удовлетворить потребности различных групп потенциальных путешественников. Автор текста предлагает читателю выбраться в оживленный город, предполагая, что последний живет в уединенном месте. Или же наоборот, читатель живет в мегаполисе с быстрым темпом жизни, поэтому уединиться на острове для него было бы предпочтительней. Стратегия обеспечения выбора является составляющей частью процесса общения с покупателем, поскольку позволяет покупателю сделать выбор самостоятельно, а не принять навязанный продавцом товар.

Материалом исследования послужили тексты, относящиеся к электронной туристической рекламе. В ходе данной работы были переведены и подвергнуты анализу тексты, которые посвящены отдыху в Испании, Италии и США. Данные тексты размещены на сайте крупнейшего британского туроператора «Томас Кук» [4; 5; 6]. Туроператор имеет филиалы по всему миру, поэтому можно предположить, что данные рекламные тексты не имеют направленности на какой-то определенный сегмент туристического рынка и предназначены для широкой аудитории. Большинство авторов относят рекламные тексты к публицистическому стилю речи, поскольку автор использует различные языковые средства для воздействия не только на разум, но и на чувства адресата.

Отмеченные выше особенности должны учитываться при переводе рекламных туристических текстов на русский язык. Высокая экспрессивность языка рекламы ведет к активному использованию метафор. При их переводе необходимо было подобрать соответствующие по смыслу варианты или же решить, каким образом можно передать их содержание и экспрессию. Например, hottest holiday hotspots – «самые посещаемые места» (традиционно hotspots переводится как «горячие точки» и обладает негативной коннотацией, что противоречит контексту и общей направленности текста), iconic places – «знаковые места», night owls – «тусовщики» (словосочетание «ночные совы» имеет другую коннотацию и контекст употребления в русском языке и вряд ли будет понятно русскому читателю), pristine sands – «первозданные пески».

Некоторые трудности возникли с переводом сложных слов, например child-free environment – «вдали от детского шума» (изначально данное выражение было переведено как «без помех со стороны детей», однако этот вариант, так же как и «пространство, свободное от детей», не является удачным, так как может быть негативно воспринят определенным кругом читателей), well-earned time – «заслуженный отдых».

При переводе текстов нам также пришлось активно использовать категориально-морфологические трансформации, влияющие на структуру предложения. Основными приемами данного типа явились изменения частеречной принадлежности переводимых слов и перераспределение синтаксических ролей внутри предложения. Pool towers provided – «предоставление полотенец для бассейна», cliff-facing rooms situated at the rear of the hotel without view – «номера, выходящие на скалы, без вида на море, расположены в задней части отеля», with a laid-back vibe, this adult-only hotel is a great place to recharge your batteries – «непринужденная атмосфера арт-отеля «только для взрослых» Gran Paradiso отлично подходит для зарядки энергией и эмоциями».

При переводе можно прибегнуть к лексическим трансформациям, поскольку в двух языках значение одного слова определяется разными признаками. Например, английское словосочетание stunning sights будет переводиться на русский язык как «достопримечательности, от которых пропадает дар речи», хотя в словаре у слова stunning нет значения «пропадает дар речи». Или же crisp and refreshing white wine – «бодрящее и освежающее белое вино».

К лексическим особенностям следует также отнести перевод слов, смысловой объем которых в двух языках различен. В рекламных текстах целый ряд лексем с ярко выраженной положительной коннотацией имеет различные варианты перевода на русский язык. Например, английское слово enjoy имеет целый ряд значений: это и «любить»; «получать»; «наслаждаться»; «веселиться»; «пользоваться (правами и т. п.)»; «обладать»; «улучшаться»; «успешно справляться». В русском языке каждому значению соответствует отдельная лексема, выбор которой зависит от контекста.

Следует также отметить отличия в сочетаемости слов в двух языках. Так, carnival fever erupts будет переводиться как «карнавальная лихорадка охватывает», потому что выражение «карнавальная лихорадка вспыхивает» звучит неуместно. Или же cooking rings будет переводиться как «плита», поскольку в русском языке никто не скажет «кулинарные кольца для приготовления пищи».

При переводе нами также использован прием смысловой конкретизации, который позволяет лучше понять реалии другой культуры. В таких случаях при переводе выбирается слово или словосочетание с более конкретным значением в переводящем языке. Например, serious bronzing – «стойкий загар», your little ones – «ваши маленькие детки», to get your glad-rags on for glamour of Saedinia’s exclusive Porto Cervo– «нарядиться для светского раута на фешенебельном курорте Порто Черве в Сардинии».

Прием обобщения позволяет сделать сообщение более кратким без потери при этом экспрессии и смысла:

Tenerife is the best of the party islands in Canaries, with pubs, clubs and bars opening as the sun goes down and keeping the good times rolling until it comes back up! –Тенерифе –лучшийизувеселительныхострововнаКанарах,спабами,клубамиибарамиотзакатадорассвета!

При использовании антонимического перевода выражение исходного языка заменяется на противоположное. При этом меняется вся структура предложения для сохранения общего смысла:

Try some fresh authentic pasta and you’ll never want to leave. – Попробовав настоящую итальянскую пасту, вы захотите остаться здесь навсегда.

Children under 18 don’t pay the tax. – Дети до 18 лет освобождены от уплаты налога.

Транскрипция и транслитерация. Прием транскрипции часто использовался при переводе географических названий, названий объектов, персонажей и реальных личностей: Fiumicino – Фьюмичино, Olbia – Ольбия, Comiso – Комизо, Shakespeare – Шекспир, Thomas Cook – «Томас Кук» и другие. В некоторых случаях для перевода реалий мы использовали сочетание транслитерирования с описательным переводом: trattorias – «ресторанчики-траттории», sangria – «вино сангрия»; а также прием простой транслитерации: pence – «пенсы», euro – «евро», Tenerife – Тенерифе.

В некоторых случаях мы посчитали возможным использовать калькирование для перевода словосочетаний: tapas restaurants – «рестораны тапас», walking difficulties – «трудности с передвижением», Menorca Fiesta – «вечеринка на Менорке».

Исходные тексты изобилуют предложениями с однородными членами, сложноподчиненными предложениями с различными придаточными. Наблюдается высокая компрессия рекламного текста, стремление к максимальной информационной нагрузке каждого предложения. Поэтому при переводе применяется ряд синтаксических трансформаций. Одним из самых распространенных приемов было расчленение:

Our Exclusively Adult hotels all have a minimum age limit for guests (typically age 16), so you can enjoy your well-earned time away in a child-free environment. –Нашиотелипринимаюттольковзрослыхгостей,минимальныйвозрасткоторых,какправило, 16лет.Поэтому вы можете насладиться заслуженным отдыхом вдали от детского шума.

Original modern art pieces dotted around the hotel (including in the bedrooms) are definite talking points, and there’s even a gallery right on site. – Оригинальные произведения современного искусства, которые можно встретить в различных уголках отеля (в том числе в спальнях), безусловно, являются интересной темой для беседы. Тем более, прямо в гостинице находится целая галерея

Для перевода некоторых фразеологизмов был использован описательный перевод:

While most of the stuff in hotels, bars and restaurants speak some English, a casual ‘per favore’ and ‘grazie’ can go a long way. – Хотя большинство сотрудников отелей, баров и ресторанов немного говорят на английском, случайно брошенное ‘per favore’ и ‘grazie’ несомненно помогут вам добиться полного взаимопонимания.

Таким образом, произведенный анализ позволяет сделать вывод, что туристический рекламный текст обладает рядом характеристик, многие из которых свойственны любому рекламному тексту:

-   активное употребление эмоционально-оценочных средств с положительной коннотацией (например, relaxing, enjoyable);

-   широкое использование метафорических единиц, которые придают тексту экспрессию (hottest holiday hotspots – «самые посещаемые места», iconic places – «знаковые места», night owls – «тусовщики», pristine sands – «первозданные пески» и т. д.);

-   высокая частотность употребления прилагательных в форме простой или составной превосходной степени (самые посещаемые, самые популярные);

-   употребление риторических вопросов (Вы любите музыку?);

-   совмещение разговорного и книжного синтаксиса, (например, with miles and miles of beaches – «со сменяющими друг друга пляжами», kick back – «расслабьтесь»);

-   высокая частотность синтаксических трансформаций.

Однако следующая характеристика является уникальной для туристического дискурса:

-   широкое употребление имен собственных, как антропонимов, так и географических названий (фешенебельный курорт Порто Черво, Помпеи, Коллизей, Шекспир, Леонардо да Винчи); многие из них используются в качестве прецедентных имен, узнаваемых многими людьми (представителями разных культур и народов) и актуальных в когнитивном и эмоциональном плане.

Таким образом, особенностью туристических рекламных текстов является воздействие информации, направленной не только на разум, но и на чувства адресата. Следует отметить, что переводчик рекламных туристических текстов должен передавать не только содержание, но и прагматическую интенцию автора текста, учитывая при этом национальные, культурные и социальные особенности аудитории. Использование описанных выше методов и учет выявленных особенностей помогает переводчику, не потеряв смысл, дополнить его необходимой экспрессией и коннотацией, чтобы добиться от читателя определенного действия или восприятия.

Библиографический список

1.        Меньшикова Е. Е. Лингвопрагматические особенности текстов туристической рекламы // Современные исследования социальных проблем.2010. № 2. С. 98–99. URL: http://sisp. nkras.ru/e-ru/issues/2010/02/46.pdf.

2.        Бреус Е. В. Основы теории и практики перевода с русского языка на английский: Уч. пос. 2-е изд., испр. и доп. М.: Изд-во УРАО, 2000. 98 с.

3.        Федеральный закон «О рекламе». Новосибирск: Норматика, 2014. 6 с.

4.        Holidays in Italy. URL: www.thomascook.com/holidays/italy/#intcmp=TopNav_ Destinations_Italy.

5.        Spain holidays. URL: www.thomascook.com/holidays/spain/#intcmp=TopNav_ Destinations_Spain.

6.        Holidays to Los Angeles. URL: www.thomascook.com/holidays/usa/california/los-angeles/#intcmp=TopNav_Destinations_LosAngeles.

Своеобразие употребления англицизмов в современной русской рекламе (на примере рекламы г. Иркутска)

Швец Татьяна Сергеевна — студентка, Московский педагогический университет, г. Москва, Россия

Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».

В настоящее время употребление англицизмов встречается повсюду: в бизнесе, политике, спорте и особенно в средствах массовой коммуникации. Использование английского языка очень выгодно в условиях развивающейся среды рекламных коммуникаций за счет его гибкости, открытости к изменениям и легкости для восприятия.

Несмотря на то, что это явление встречается практически во всех языках, его точного определения до сих пор не существует. Наиболее полно, на наш взгляд, определил понятие «англицизм» в своих работах Герхард Штикель: «Слова и выражения, которые в своём составе содержат морфологические элементы, взятые из английского языка, а также значение или структура которых созданы по английскому образцу». ^[5]

Массовое заимствование английской лексики и её последующее освоение вызывает перестройку системы русского языка, хотя и незначительную.

Адаптация — процесс диахронический. В.М. Аристова рассматривает три этапа вхождения иноязычных слов в лексику заимствующего их языка.

Первый этап — это проникновение. Иноязычное слово связано ещё с прежней действительностью, но так как его часто употребляют в речи и на письме, оно начинает приживаться. Это и есть период заимствования, или вхождения. Так как язык «опробует» заимствованное слово постепенно, то первоначально оно может записываться при помощи своей графической системы.

Второй этап — усвоение. На этом этапе говорящие пытаются приспособить слово к своему языку, то есть его пустую звуковую форму они стараются наполнить содержанием близко звучащего исконного слова. Примером служит спинжак (от англ. рea-jacket — пиджак) — незнакомое слово, соотнесённое в народном сознании со словом спина.

Третий этап — это укоренение заимствованного слова в языке-реципиенте. Слово широко употребляется в среде носителей языка. Оно является самостоятельным, может обрастать однокоренными словами, образовывать аббревиатуры ^[1].

Язык рекламы не является как таковым профессиональным языком. По Баумгарту, язык рекламы — всего лишь применяемая, целенаправленная и рассчитанная на употребление особая форма использования языка, которая соответствует определённым принципам ^[4]. Хотя этот язык и использует лексику и языковые формы, которые считаются характерными для рекламы, но у него нет социальной разграничительной функции и его нельзя причислить ни к какой группе. Также он не представляет собой установленный и общепринятый языковой стиль.

На рекламных вывесках города Иркутска встречается очень много англицизмов. Рассмотрим некоторые из них. Собранные нами англицизмы мы разделили на следующие группы:

1)   англицизмы, написанные латиницей;

2)   смесь латиницы и кириллицы;

3)   русские слова, написанные латиницей;

4)   англицизмы, написанные кириллицей.

В первую группу англицизмов входят следующие слова: pop cafe, love story, simple beauty, business lunch menu, lunch time (рис. 1 — 4). Поскольку англицизмы в этой группе написаны латиницей, и, следовательно, не ассимилированы русским языком, они автоматически относятся к классу неадаптированных заимствований.

Pop café (рис. 1) — название молодёжного кафе. В интернете есть иной вариант написания — Попкафе. В английском языке слово pop имеет значение «модный, массовый, популярный». Этот англицизм довольно часто встречается в русском языке как часть составного слова: поп-арт, поп-музыка, поп-фильтр. Исходя из этих примеров, можно сказать, что слово «pop» прижилось в русском языке, но не является самостоятельным и не имеет никаких грамматических признаков.

Бар «Love story» (рис. 2) — вывеска при входе в бар. Если воспользоваться поисковой системой Google, можно увидеть, что даже если ввести это название кириллицей, бар «love story» будет найден. Рассматриваемые англицизмы часто встречаются в русском языке, они особенно распространены среди молодёжи. Об этом говорит и тот факт, что эти слова встречаются на многих вывесках: love radio, love republic, coffee story. Словарь англицизмов А.И. Дьякова даёт следующее определение: «ЛАВ (англ. love — любовь). 1. мол. сленг. Любовь. Лавить. Лавкать. Лавнуться. Лаваться." ^[3]. Среди людей, увлекающихся фотографией, даже существует такой термин «лав стори». Под этим подразумевается съемка влюбленной пары, как правило, отражающая романтическую встречу и прогулку молодых людей.

Simple beauty (рис. 3) — название магазина аксессуаров. В интернете были найдены следующие примеры употребления англицизма simple: интернет-витрина Simple, Simple Plan — канадская рок-группа, магазин автозапчастей «Simple». Как видно из примеров, рассматриваемое слово практически не употребляется в сочетании с другими. Иначе дело обстоит с англицизмом beauty: арт Beauty холдинг, блог бьюти-редакторов, медицинский центр «Beauty Line», салон красоты «Beauty Salon».Стоит отметить, что встречается различное написание этого слова — и на латинице, и на кириллице. Англицизм beauty наиболее распространён в сфере услуг красоты и здоровья.

Business lunch menu, lunch (рис. 4) — меню в кафе «Cento». Рассматриваемые англицизмы уже давно вошли в употребление в русском языке, их можно встретить практически в каждом кафе. В данном случае заимствование можно объяснить тем, что в русском языке не было подходящего термина. Согласно свободному словарю терминов, понятий и определений в экономике, финансах и бизнесе, бизнес-ланч — это «комплексный обед деловых людей в середине рабочего дня, когда можно за доступную цену быстро и вкусно поесть». Намного чаще встречается написание англицизма на кириллице: бизнес-ланч.

Вторая группа объединяет афиши с англицизмами, в написании которых встречается и латиница, и кириллица. Сюда относятся: булочки Cinnabon, бабушка cafe, Dom ковров, proсвет, ZOOмагазоо, палуба-people, Закуcity(рис. 5‒11).

Булочки Cinnabon (рис. 6) — афиша всемирно известного бренда булочек с корицей. Именно популярность марки послужила причиной заимствования. Также очень часто встречается написание на кириллице: булочки синнабон. Однако стоит отметить, что хоть и название кафе на афишах пишется латиницей, в меню виды булочек указаны кириллицей: шокобон, минибон, пеканбон. Мы предполагаем, что это сделано для того, чтобы расширить круг клиентов, независимо от их уровня знания английского языка.

Бабушка cafe. Всё по‒взрослому:) (рис. 5) — название и слоган кафе в Иркутске. Если рассматривать отдельно название кафе, оно вызывает некий диссонанс — бабушки в большинстве случаев не владеют английским языком, это более характерно для молодёжи и является признаком современности. При обращении к слогану «Всё по-взрослому», становится ясно, что кафе предназначено для молодёжи, которая всегда стремится скорее повзрослеть. Так, проанализировав название и слоган кафе, мы смеем предположить, что слово «бабушка» указывает на блюда домашней кухни, которые есть в меню этого молодёжного заведения.

Dom ковров, Палуба — people(рис. 7, 10) — название магазина ковров и кафе на берегу. Вероятно, при написании слова «дом» выбор был сделан в пользу латиницы ввиду того, что написание разными шрифтами привлекает больше внимания, чем следующие варианты: «Dom kovrov» или «Дом ковров». В то же время такое название помогает выделиться из массы других магазинов ковров. Мы предполагаем, что название кафе «Палуба — people» было выбрано по этой же причине. Следует отметить, что немецких туристов слово Dom ввело бы в заблуждение, поскольку с немецкого на русский это слово переводится как «(кафедральный) собор».

Proсвет (рис. 8) — название фотостудии. Согласно викисловарю, просвет — это «светлая полоса, пятно или слабый луч света в неосвещённом пространстве, на тёмном фоне» ^[2]. В английском языке слово pro имеет следующие значения: преимущество, сильная сторона, довод. Когда часть слова заменили латинскими буквами, образовалось новое слово, которое приобрело более широкое значение. Создание нового слова также оказалось удачным маркетинговым ходом, благодаря которому, как уже говорилось выше, будет привлечено гораздо больше клиентов.

ZOOмагазоо (рис. 9) — название магазина товаров для животных. Первая часть слова указывает на специфику данной сети магазинов — zoo‒ в составе сложных слов переводится как «животное». Вторая часть слова была изменена путём использования эпифоры — по звучанию в названии дважды повторяется «зоо». Этот приём создаёт рифму в названии, благодаря чему его легче запомнить.

Закусочная «Закуcity» (рис. 11) — название закусочной в центре города. В названии часть слова заменена английским «city». С одной стороны, это применение маркетингового хода для привлечения внимания благодаря необычному написанию. Уточним значение слова city: 1. Большой город; 2. Центр большого города. Учитывая смысл рассматриваемого англицизма, можно сказать, что семантика образованного слова изменилась — помимо приглашения «закусить», оно также содержит информацию о месторасположении.

В третью группу мы отнесли афиши с русскими словами, которые написаны латиницей, а именно: Lenin str. Coffee, Marussia, Smetana, Rafinad, SahaR, SanDali, Cocos, Tutrai (рис.12 — 19). В основе названий заведений Lenin str. Coffee, Smetana, Rafinad, Cocos (рис. 12, 14, 15, 19) лежит один принцип: необычное написание привычных русских слов выделяет их из общей массы и гарантирует привлечение большего внимания.

SahaR (рис. 16) — название студии шугаринга. Согласно викисловарю, шугаринг — это способ эпиляции, выполняемый с помощью густой сахарной пасты. Хотя название было выбрано по такому же принципу, что и предыдущие, в нём отражена специфика салона — работа с сахарной пастой.

Marussia. Boutique, hotel & cafe (рис. 13) — название мини‒гостиницы. Рассмотрим подробнее слово Marussia. Первое и самое очевидное значение — это старинное русское имя. В гостинице останавливается много иностранных гостей, поэтому тот факт, что в названии отражается история, тоже играет определённую роль. Но благодаря тому, что имя написано латиницей, у него появляется второе значение — Russia, Россия. Безусловно, этот маркетинговый ход тоже имеет своей целью привлечь больше внимания, в том числе иностранных туристов, благодаря необычности названия.

SanDali, SPA‒салон Tutrai (рис. 17,18) — названия магазина обуви и СПА-салона. Эти названия объединяет метод, по которому они были придуманы — словосложение. В первом случае были объединены два иностранных слова, которые вместе по звучанию напоминают слово «сандалии», что отражает специфику обувного магазина. Во втором случае произошло слияние двух русских слов «тут рай», которые впоследствии написали латиницей. «Tutrai» — это СПА-салон, куда люди приходят, чтобы расслабиться, отдохнуть, восстановить силы, и название в данном случае оказывает воздействие на эмоциональном уровне: рай — это идеальное место для отдыха.

В последней группе представлены англицизмы, написанные кириллицей: Баскин Роббинс, Баббл ти, бровист, стилист, дизайнер, топпинг, КомсоМОЛЛ (рис. 20, 21, 22).

Баскин BR Роббинс(рис. 21) — название популярного во всём мире кафе-мороженого. На эмблеме сети изображены буквы BR, которые есть и на афише в России. Мы предполагаем, что написание иностранных слов кириллицей свидетельствует о тенденции сохранения русского языка. Также этот приём помогает убрать возрастные ограничения и увеличить круг потенциальных клиентов.

Стилист, дизайнер, топпинг, бровист (рис. 22) — слова взяты с афиши салона красоты «Милениум». Первые три англицизма широко используются в русском языке, чего нельзя сказать о последнем — это слово появилось недавно в результате новых веяний в индустрии красоты. Однако все рассматриваемые англицизмы могут склоняться по падежам и образовывать форму множественного числа, из чего следует, что они ассимилированы системой грамматики русского языка и относятся к классу адаптированных заимствований.

КомсоМОЛЛ (рис. 20) — название торгового центра. Изменённое написание позволило расширить семантику слова. Так, если «комсомол» обозначает коммунистический союз молодёжи, то благодаря изменению окончания на -молл (англ. mall) появляется добавочное значение: крупный торговый комплекс с множеством павильонов, продающих потребительские товары. Замена части слова, во-первых, способствует большему привлечению внимания благодаря необычному написанию, и во-вторых расширяется значение, которое отражает специфику заведения.

В процессе анализа приведённых выше рекламных вывесок и объявлений были выявлены специфические и универсальные черты употребления англицизмов в современной русской рекламе. Полученные нами данные позволяют сделать следующие выводы:

1.   В русском языке существует тенденция заимствования англицизмов, однако для ассимиляции новых слов требуется время.

2.   В русском языке встречается больше неадаптированных, чем адаптированных англицизмов. В первую очередь это объясняется тем, что в английском языке используется латинский алфавит, а в русском — кириллица.

В русском языке довольно трудно установить, адаптирован англицизм к системе грамматики или нет. Для этого приходилось искать дополнительные примеры, чтобы увидеть, в каком контексте употребляется то или иное слово и как оно может изменяться. Были выявлены следующие тенденции:

1.   Чаще всего англицизмы являются частью составных слов, причём в некоторых случаях, основываясь на схожем звучании, они заменяют часть русского слова, благодаря чему семантика полученного слова становится шире, например: Рroсвет, комсоМОЛЛ, Закуcity, Marussia.

2.   На рекламных вывесках часто встречается сочетание латиницы и кириллицы, что способствует привлечению большего внимания. Например: Dom ковров, Булочки cinnabon, Бабушка cafe.

3.   Одной из рекламных стратегий в языке является написание русских слов латиницей. В основе этого лежат 2 принципа: американизация и необычность написания, которая обеспечивает привлечение большего внимания. Например: Smetana, SahaR, Cocos, Tutrai, SanDali.

Список литературы

1.    Аристова, В. М. Англо-русские языковые контакты (англицизмы в русском языке) [Текст] / В. М. Аристова. — Ленинград: Изд-во Ленинградского ун-та, 1978.—150 с.

2.    Викисловарь [Электронный ресурс]. —https://ru.wiktionary.org (Дата обращения: 17.06.2016 г.).

3.    Словарь англицизмов русского языка [Электронный ресурс]. — URL: http://anglicismdictionary.dishman.ru/. (дата обращения: 18 мая 2016 г.).

4.    Baumgart, M. Die Sprache der Anzeigenwerbung: Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans (Konsum und Verhalten) [Text] / M. Baumgart. ‒ Heidelberg: Physica-Verlag, 1992.—342 S.

5.    Ist das noch Deutsch? Tendenzen der Gegenwartssprache [Elektronische Quelle]. — URL:http://www.fachdidaktik-einecke.de/3_Sprachdidaktik/ist_das_noch_deutsch.htm (Zugriff: 26.12.2016).

Приложение

рис. 1                            рис. 2                            рис. 3

рис. 4                                      рис. 5                            рис. 6

рис. 7                                               рис. 8         рис. 9

рис. 10                          рис. 11                                    рис. 12

 рис. 13                         рис. 14                                    рис. 15

 рис. 16                                   рис. 17                          рис. 18

 рис. 19                рис. 20                          рис. 21

 рис. 22

Структурно-семантические особенности сегментированного газетного заголовка (на материале французской прессы)

Богоявленская Юлия Валерьевна - кандидат филологических наук, доцент, Уральский государственный  педагогический университет, г. Екатеринбург, Россия

Соколова Юлия Витальевна -Уральский государственный педагогический университет, г. Екатеринбург, Россия

Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».

Заголовок в прессе — неотъемлемый и чрезвычайно важный элемент, выполняющий не только различные языковые функции, но и роль «лица» периодического издания или статьи. Эффективное восприятие газетных публикаций во многом определяется заголовком, который кратко информирует об основных темах, содержащихся в статье, и таким образом выделяет их из ряда других публикаций. Как отмечает Э.А. Лазарева, название публикации воспринимается независимо от текста, еще до его прочтения, и может быть выразительно само по себе^[4].

В работах, посвященных изучению газетных заголовков, выделяются синтаксические и лексико-фразеологические приемы актуализации газетных заголовков.

Лексико-фразеологическая актуализация состоит в преднамеренном нарушении принятого способа выражения путем структурно-семантической трансформации для придания экспрессивности и эмоциональности заголовку. Выделяют следующие приемы: ввод окказиональных, потенциальных слов или слов периферийных слоев языка, использование различных средств выразительности, фразеологизмов, игры слов и т.д.

Синтаксическая актуализация проявляется в достижении конкретной коммуникативной цели заголовка путем приспособления к ней синтаксической структуры предложения-заголовка. Этот тип выразительности позволяет эмоционально выделить самые важные темы публикации так, чтобы они легко воспринимались читателем. Приемами синтаксической актуализации являются эллипсис (пропуск элемента высказывания, легко восстанавливаемого в данном контексте или ситуации), парцелляция (расчлененное предложение, представленное основной частью и парцеллятами, отделенными от нее точкой) и сегментация, которую мы рассмотрим более подробно в рамках данной статьи.

В научной литературе представлены различные определения обсуждаемого явления. В нашей работе под сегментацией понимается прием экспрессивного синтаксиса, основанный на разрыве синтагматических связей в предложении. В результате данного разрыва образуется, как правило, двухчастная структура — сегментированная конструкция.

Е.Н. Комаров выделяет следующие типы сегментированных заголовков^[3]:

a)     S1: S2: Affaire Elf: le retour de Samir Traboulsi (Libération, 07.09.2002);

b)    S1, S2: TF1, bonheur à petit prix. (Libération, 07.09.2002);

c)     S1 ou S2: La théorie du MEDEF ou le sacre de l’entrepreneur-roi (l’Humanité, 22.06.2002);

d)    S1. S2, характерная структура для заголовков российских СМИ: Смело стреляйте в вора. За это вам ничего не будет (Известия, 20.03.2002).

В проведенном нами исследовании методом сплошной выборки из французских газет Le Monde, L’Humanité и Le Figaro было отобрано 1250 заголовков, из которых 180, т. е. 14,5% представляли собой заголовок, построенный по модели S1: S2, где S1 — первый сегмент заголовка, а S2 — второй сегмент, отделенный от первого знаком двоеточия.

Как показал анализ научной литературы по вопросу, этот тип конструкций уже подвергался изучению с точки зрения структуры. Б. Босредон описал следующую модель сегментированных заголовков: N: GN ou P, где N — наименование, относящееся к категории существительного, у которого исключается референциальная функция в речи; GN — номинативная конструкция, обозначающая в речевой ситуации референт; P — предложение^[1]. Французский лингвист исследовал эту модель заголовка и пришел к выводу, что S1 всегда является носителем темы, а S2 — ремы.

В зоне нашего интереса находятся структурно-семантические особенности этого типа заголовка. В результате исследования были выявлены следующие виды первого сегмента, и была проанализирована частота их употребления.

1.    Существительное единственного или множественного числа (45,7%): Collège: Une réforme qui risque de détruire plus de postes qu’elle ne va en créer (L’Humanité, 20.05.15); Régionales: le FN affiche ses ambitions (Le Monde, 24.04.2015).
Данную группу одиночных существительных можно разделить на имена собственные и имена нарицательные:

а)    Имена нарицательные, служащие общим наименованием класса единичных предметов, которые могут обозначать названия вещей, событий, фактов, состояний, действий, названия живых организмов и т.д. (41% в данной группе): Assurance: le contrat doit être clair (Le Monde, 28.04.2015); Congrès: les motions A et B se disputent l'enjeu de la participation (Le Figaro, 26.05.15).

б)    Имена собственные, служащие наименованием конкретного предмета, выделяемого из разряда однородных. Поскольку имена собственные, состоящие из нескольких слов, обозначают одно понятие, мы включили их в эту группу. Большую часть имен собственных в первом сегменте заголовка составляют названия государств (44% в данной группе): Tunisie: fusillade dans une caserne du Bardo (L’Humanité, 25.05.15); Arabie saudite: les raisons d’un remaniement (Le Monde, 29.04.2015).

Реже встречаются:

●     названия административных единиц (3% в данной группе): Beaucaire: le maire FN foire sa foire (L’Humanité, 21.05.15);

●     названия традиционных спортивных турниров, событий (7% в данной группе): Ligue 1: Lyon reprend la tête (Le Monde, 02.05.15);

●     названия известных команд, групп (3% в данной группе): The Beatles: «Love», le collage musical (Le Monde, 30.04.15).

2.    Имя существительное + имя прилагательное (8,6%): Peine capitale: un recul contrasté (Le Monde, 29.04.15).

3.    Имя существительное + имя существительное, играющее роль дополнения, обстоятельства или определения (17%): Vagues de suicides: l’anomie contre-attaque (Le Monde, 27.04.2015).

4.    Имя существительное + глагол в инфинитиве, как правило, в функции определения (0,7% случаев): Prière d’insérer: et Cromwell gagna la guerre des étoiles (Le Monde, 29.04.2015).

5.    Имя существительное + числительное, обозначающее дату (4,3%): Cannes 2015: les films sur la crise française salués par Hollande (Le Figaro, 26.05.15).

6.    Аббревиатура (3,6%): PS: La dernière chance des frondeurs (L’Humanité, 21.05.15).

7.    Имя существительное + аббревиатура (2,9%): Congrès du PS: dernière ligne droite avant le vote des militants jeudi (L’Humanité, 17.05.15).

8.    Числительное (2,9%): 2017: un sénateur UDI veut une primaire pour le centre (Le Figaro, 22.05.15); 1 000 vaches: les industriels rétropédalent dans le yoghourt (L’Humanité, 22.04.15).

9.    Распространенные конструкции, включающие существительное с зависимыми словами (8,6%): Traité de non-prolifération des armes nucléaires: une conférence pour rien (L’Humanité, 22.05.15).

10.  Имя существительное + et + имя существительное, связанные сочинительной связью (1,4%): Art et science: la peinture est soluble dans le calcul (Le Figaro, 26.05.15).

11.  Распространенные конструкции, включающие глагол с зависимыми словами (1,4%): En finir avec la doctrine de dissuasion: un premier pas vers l’abolition (L’Humanité, 22.05.15).

Первый номинативный сегмент в заголовках типа N: GN ou P часто служит некой псевдо-рубрикой, способной сгруппировать всю последовательность новостей в архив (dossier d’actualité) по данной теме. Как отмечает Е. Верон, если рубрика в периодическом издании — это журналистский классификатор информации, подрубрика — ее уточняющее подразделение, то псевдо-рубрика — неофициальный и необязательный структурный компонент, часто образующийся стихийно^[2]. В данном случае он является структурным элементом самого заголовка, и от структуры заголовка зависит его существование в рамках периодического издания.

Таким образом, первый сегмент (S1) заголовка, который включает только одно название (N в структуре заголовка), выполняет функцию псевдо-рубрики. Это один из типографических приемов, когда название псевдо-рубрики опускается на уровень самого заголовка. В этом случае оно обязательно размещается в начале заголовка, в позиции, синтаксически обособленной от последующей части заголовка, в начальной форме слова.

Так, сегмент заголовка Népal в следующих примерах объединяет всю новостную цепь по теме Непала данной газеты за весь период времени и является устойчивой псевдо-рубрикой:

Népal: face à l’impuissance des secours, les habitants perdent patience
(Le Monde, 28.04. 2015 à 22h18);

Népal: plus de 200 rescapés arrivent à Paris, mort d'un troisième Français
(Le Monde, 30.04.2015 à 06h31);

Népal: la recherche des disparus s’organise en ligne
(Le Monde, 30.04.2015 à 10h51).

В структуре заголовка, включающего в себя двоеточие, N: GN ou P, второй сегмент (S2) является номинативной конструкцией GN, обозначающей в речевой ситуации референт, или предложением Р. Пример номинативной конструкции: Espagne: la poussée des nouveaux partis (Le Figaro, 25.05.15).

Номинативная конструкция может быть распространенной за счет дополнительных элементов: Grèce: le président allemand favorable à des réparations de guerre (Le Monde, 02.05.2015).

Пример предложения во втором сегменте: Art et science: la peinture est soluble dans le calcul (Le Figaro, 26.05.15).

Второй сегмент, как показало наше исследование, может также состоять из редуцированной или полной цитаты, при этом ее автор будет указан только в статье:

Ukraine: des «crimes de guerre» dans les deux camps (Le Figaro, 22.05.15)

Второй сегмент может иметь не только повествовательный характер, но содержать вопрос или восклицание:

Blanc-Mesnil: la démocratie est (Grand Corps) Malade! (L’Humanité, 14.05.15);

Espagne: vers la fin du bipartisme? (L’Humanité, 22.05.15).

Анализируя структуру сегментированных заголовков, мы заметили следующую закономерность: предложения во втором сегменте употребляются почти так же часто, как и номинативные конструкции: 45% (63 из 140 заголовков). Для каждой из рассмотренных газет соотношение следующее: для газеты Le Monde — 42% употреблений во втором сегменте предложения; для газеты L’Humanité — 45%; для газеты Le Figaro — 47%. То есть количество таких конструкций хоть и различно, но при округлении варьируется в пределах 40‒50%.

В результате проведенного исследования мы пришли к следующим выводам.

1.     В заголовках, сегменты которых разделены двоеточием, тема и рема восходят к одному референциальному пространству, что позволяет теме определять область становления ремы. Таким образом, тема является независимой от ремы, но при этом определяет ее.

2.     Каждый из сегментов заголовка типа S1: S2 имеет свои структурно-семантические особенности. Так, первый сегмент является наименованием, чаще всего — именем существительным (45% случаев), реже — конструкцией имя существительное + имя существительное (17%). Остальные типы конструкций менее употребительны (менее 10% на каждую группу).

3.     Некоторые типы первых сегментов (чаще всего названия стран) проявляют тенденцию к образованию псевдо-рубрик. Второй сегмент представляет собой номинативную конструкцию или предложение, причем предложения во втором сегменте употребляются почти с такой же частотой, что и номинативные конструкции (45% случаев).

Список литературы

1.     Bosredon B., Tamba I. Thème et titre de presse: les formules bisegmentales articulées par un «deux points» // L’Information Grammaticale. № 54. 1992. Р. 36‒44.

2.     Veron E. Construire l’événement. Paris, 1981.

3.     Комаров Е.Н. Ценностные ориентиры в заголовках французских и российских средств массовой информации: Дис... канд. филол. наук: 10.02.20. Волгоград, 2003.

4.     Лазарева Э.А. Заголовок в газете. Свердловск, 1989.
  

Текст туристической рекламы и спрецифика его перевода

Иочкова Кристина Олеговна — Магистрант, Комсомольский-на-Амуре государственный университет, Комсомольск-на-Амуре, Россия

Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».

В эпоху глобализации и цифровой информации ощущается расширение и динамичный рост сферы туризма, выступающей на протяжении достаточно долгого периода одним из факторов экономического развития общества. Туристическая сфера стала предметом изучения как отечественных, так и зарубежных исследователей. Она является предметом изучения многих наук, в частности лингвистики [7].

Деятельность любой туристической фирмы не может обойтись без той или иной рекламы. Такая реклама выступает в качестве системы мероприятий, направленных на предоставление потребителю специально отобранной и подготовленной информации, касающейся туристических услуг и товаров для отдыха и туризма [9].

Туристическая реклама содержит информацию в сжатой форме, несет эмоциональную окраску и доводит до потребителя сведения как о туристском предприятии, так и о товарах и услугах, которые оно предоставляет [2]. Она выступает как одна из разновидностей коммерческой рекламы, главным звеном которой является объект, носящий нематериальный характер, что включает создание имиджа предприятия, предоставляющего туристические услуги, и формирование потребительского спроса на туристическую продукцию [3].

С целью достижения поставленных целей туристическая реклама содержит установки, направленные на прагматику восприятия реципиентом информации, содержащейся в ней. Они непосредственно связаны с приемами, оказывающими речевое воздействие на адресата как в эмоциональном, так и рациональном аспектах. Подобные установки реализуются с помощью языковых единиц, характеризующихся экспрессивной окраской. Более того, речевое воздействие на потребителя осуществляется с помощью использования нейтральных лексических единиц, которые в общем содержании любого текста туристической рекламы становятся прагматически направленными [1].

Показателем эффективного воздействия в области продвижения туристических товаров и услуг выступает текст туристической рекламы. Зачастую он является побудителем, стимулятором и инструментом желания потребителя приобрести рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой [5].

Текст туристической рекламы понимается как особая речемыслительная форма, представляющая картину мира в виде развернутой системы идей, суждений, представлений, формирующих концепты, которые выступают своеобразными маяками такой системы [4, с. 98].

Перед непосредственным переводом туристического текста важно учесть тот факт, что он является рекламным, тем самым переводчику необходимо выполнить три задачи, которые заключаются: 1) в достоверной передаче смысла переводимого текста; 2) в способности заинтересовать реципиента страной или достопримечательностью, упоминающимися в туристическом тексте (брошюре, проспекте, буклете и т. д.; 3) в умении сохранить не только рекламный уровень, присущий тексту оригинала, но и направленность текста перевода на целевую аудиторию.

Многие исследователи данной области определяют рекламный текст как основную форму продвижения товаров, услуг и идей, оказывающих воздействие на реципиента, в ходе чего формируется его собственное отношение к объекту рекламы, выступающей в качестве не только средства предоставления сведений или ознакомления с товаром, но и в качестве средства создания имиджа производителя и привлечения внимания потребителя [10].

Перевод рекламного текста отличается от перевода текста художественного, в котором передаются эстетические образы оригинала. Рекламный текст отличен от него по языковым средствам, форме и отчетливо выраженному направлению коммуникации. При работе с ним переводчик сталкивается как с языковыми трудностями, которые характеризуются отличиями в семантических структурах и употреблением нескольких языков в ходе коммуникации, так и со сложностью социолингвистической адаптации такого текста [8].

В процессе перевода возникает необходимость в четком структурировании текста и выполнении требований к нему, которые заключаются в следующем:

1)   максимально точная передача таких показателей культуры, как быт, менталитет, традиции, обычаи и нравы;

2)   тождественный перевод всех наименований, представленных в тексте оригинала, что позволит туристу находить нужные названия в путеводителе, а также описаний маршрутов (не допускается интерпретаций, лишь четкие географические данные и реальные указатели);

3)   использование фонетических, лексических и грамматических средств выразительности для придания тексту экспрессивности и яркости, а также для привлечения внимания реципиентов и пробуждения у них интереса [6].

На основании вышеперечисленного представляется возможным сделать вывод о том, что в процессе перевода текста туристической рекламы переводчик может столкнуться с определенными трудностями, одним из способов преодоления которых выступают детальный анализ выразительных средств, употребленных в тексте оригинала, и их точная передача в соответствии с общепринятыми нормами перевода.

Подобные исследования, основанные на экономическом, социальном и культурологическом фундаменте, становятся все более актуальными в переводоведении и требуют дальнейшего детального анализа и изучения.

Библиографический список

1.        Архипова С. А. Особенности перевода рекламных текстов // Вестник РУДН. 2011. № 2. С. 10–13.

2.        Дурович А. П. Реклама в туризме: Уч. пос. Минск: Новое знание, 2008. 254 с.

3.        Каребина О. П. Семантическая организация лингвистических и паралингвистических феноменов в текстах предметной области «Туризм»: Дис. … канд. филол. наук. Краснодар, 2008. 191 с.

4.        Меньшикова Е. Е. Лингвопрагматические особенности текстов туристической рекламы. Современные исследования социальных проблем. 2010. № 2 (02). С. 98–99.

5.        Нагорный И. А., Шевцов В. А. Рациональный тип речевых тактик в туристическом дискурсе // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Сер. «Гуманитарные науки». 2013. Т. 17. № 6. С. 13–19.

6.        Насонова О. С., Привалова Ю. В. Особенности перевода рекламных текстов по туризму // Современные наукоемкие технологии. 2013. № 7. С. 79–80.

7.        Новожилова А. А. Стратегии перевода текстов туристического дискурса (на материале сайта отеля) // Современные исследования социальных проблем. 2015. № 8 (52). С. 138–149.

8.        Фляменг Л. В. Особенности перевода англоязычных слоганов и рекламных текстов на русский язык // Сборник работ 70-й научной конференции студентов и аспирантов Белорусского государственного университета, 15–18 мая 2013: в 3 ч. Ч. 2. Минск: Изд. центр БГУ, 2013. С. 170–174.

9.        Шаламова А. Рекламная деятельность туристической фирмы // Студенческий научный форум: IV междунар. студенческая науч. конф., 15 февр. – 31 марта 2012 г. URL: https://www.rae.ru/forum2012/184/140.

10.    Языкознание: большой энцикл. слов / Гл. ред. В. Н. Ярцев. М.: Большая Рос. энцикл., 2000. 686 с.