Особенности перевода английского рекламного слогана
Автор: Бобылева Юлия Александровна, преподаватель английского языка ФГОУ СПО «Канский политехнический колледж», Россия, Красноярский край, г. Канск
Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».
Сегодняшняя реклама – это социо-культурное явление, которое прочно вошло в нашу повседневную жизь и стало нашей реальностью. Как бы мы этому не противились, без рекламы немыслима культура потребления, именно от нее во многом зависит нынешний образ жизни. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Пластика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемента в рекламном тексте.
Проникновение рекламы в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Ежегодно прирост рынка рекламы составляет более 50%. Это свидетельствует о том, что реклама в развитии опережает экономику. Рекламный бизнес тесно связан с развитием рыночных отношений, и он получил мощное развитие за последнее десятилетие. Это происходит прежде всего потому, что реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит.
В последние годы активно развивается особый жанр рекламного текста – рекламный слоган.
В.Л. Музыкант [2, С. 130] считает, что слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового обращения. Подсчитано, что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому потребитель в нем должен видеть все, что его может заинтересовать, а главное – выгоду этого рекламного предложения для себя лично.
Слоган – это мостик от старого понятия к новому, неожиданному, в котором должно открыться новое качество. Слоган базируется на «ключевых словах», которые постоянно оказывают воздействие на психологию человека, и группируется по следующим признакам: дружественность и обещание добра, экономия времени, качество, мода, стиль.
Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этого эффекта позволяет достичь, прежде всего, использование разнообразных языковых средств рекламы.
По мнению Христо Кафтанджиева [1, С. 17], глагол – важнейшая морфологическая категория, которая должна присутствовать в тексте, если мы хотим, чтобы он был читаемым и динамичным. Читаемость и динамичность текста как правило прямопропорциональны количеству употребленных глаголов. Это доказывается и формулой читаемости, в которой одна часть – главная переменная величина, выражает процент использованных глаголов. Чем выше этот процент, тем более читаем текст.
Такое утверждение подкрепляется и определениями некоторых известных специалистов по теории и практике рекламы: «Самые малопривлекательные заголовки – этикетки, которые состоят только из названия товара. Проблема, связанная с заголовками-этикетками, – использование безглагольных заголовков. Глагол добавляет мыслям жизни, волнения, движения, силу и мощь.»
Некоторые рекламы состоят только из глаголов: See, Buy, Fly. AMSTERDAM AIRPORT SHOPPING CENTER. – Посмотри, купи, улети.
В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. Это зависит от синтаксического состава предложения – простое оно или сложное.
В рекламных заголовках часто употребляется сравнительная и превосходная степень прилагательных. Имеется ряд исследований о наиболее употребительных словах в рекламных текстах. Одно из слов с самой высокой частотой употребления – прилагательные «лучший», «превосходный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться словами, обозначающими превосходную степень. Причиной этому может служить естественное недоверие, которое вызывает у потребителя подобный тип утверждения.
Независимо от этого очевидно, что этот процесс неконтролируем – текстовики используют превосходную степень с большим удовольствием. Типичный пример этому: Finlandia is the world’s finest vodka. – Финляндия – лучшая водка в мире.
Отрицательные коннотации, полученные при использовании превосходной степени, могут быть сравнительно легко ограничены. Один из способов использовать формы предположения, как это сделано в уже знакомой нам рекламе пива:
Carlsberg: Carlsberg. Probably the best beer in the world. – Карлсберг: возможно лучшее пиво в мире.
Персонификация рекламы осуществляется разными способами. Один из них, который помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении личных местоимений. Это делает рекламу более доверительной и имеет еще целый рад преимуществ.
По мнению В.Л. Полукарова [3, С. 294], один из важнейших слагаемых успеха общения с потребителями – употребление имени собеседника. В.Л. Полукаров [3, С. 294] проанализировал ряд случаев, когда такой подход имел большой успех. Примером такой коммуникативной стратегии является заголовок рекламы LIBERTY MUTUAL:
We believe the more you do to protect your home, the more you should save.
Мы верим, что чем больше вы делаете, чтобы защитить свой дом, тем больше вы экономите.
Местоимение 1-го лица множественного числа символически обозначает фирму как совокупность лиц: “Ariston” – We guess your wishes.
Как знак непосредственной адресованности потребителю в слоганах используются личные местоимения 2-го лица. Обычно употребляется вежливая форма Вы: “Wella” – You are magnificent; (аптеки) “Implozia” – And you are healthy. Однако если адресатом рекламы является молодежь, может использоваться форма ты: “Mars ” – All the best is in you. Аналогично употребляются притяжательные местоимения: Your cat would buy “Whiskas”; “Bell Color” – the color of your dream; “Jungle” – Heat of your wishes (night club).
Реже используются местоимения 1-го лица. В таком случае слоган стилизуется под прямую речь «восхищенного» адресата рекламы: “Ariston” – I am surprised; “L’Oreal” – Because I’m worth it.
В силу специфики слогана как жанра, лексика рекламного сообщения, определяющаяся планом содержания (знаменательные, служебные, абстрактные слова), представляющая языковую парадигматику (омонимы, синонимы, антонимы), различающаяся сферой использования (общеупотребительная лексика, термины), а также исторической и стилистической дифференциацией, приобретает функционально-стилистическую окраску вследствие прикрепленности к определенной речевой сфере. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти [5, С. 47] описывают следующие средства художественной выразительности.
Основными знаменательными словами являются абстрактные и конкретные существительные. Абстрактные: quality, beauty, love (Real Beauty. Real Quality. Real Value – 5th Avenu perfume). Конкретные: the leader, the greatest.
Широко применяется прилагательное-клише “new”, “good”: You are in good hands with Alstate (Alstate); It’s good to talk (British Telecom); M’m! M’m! Good! (Campbell’s Soup); Tastes so good cats ask for it by name (Meow Mix); new product; new price.
В стремлении произвести впечатление и продать как можно успешнее свой товар или услугу, а также сделать свое объявление более убедительным, рекламодатели используют так называемые Weasel Words – «обманчивые слова». «Обманчивые слова» обычно говорят одно, хотя на самом деле подразумевают совсем другое или не подразумевают ничего.
Acts and Works – еще два хороших примера так называемых «обманчивых слов». Их цель донести до читателя действие рекламируемого продукта. Рассмотрев рекламу товара от кашля "Acts on the cough control center", мы увидим, что глагол "act" не выражает конкретное действие, направленное на избавление от кашля и реклама ничего не говорит о том, что же конкретно делает данное лекарство. И кстати, где же у нас находится "cough control center"? Употребляющиеся в рекламных объявлениях фразы типа "acts fast", "acts against", "acts to prevent" по существу не говорят ничего особенного, т.к. "act" – это глагол без специального значения.
Слова "works" и "acts" почти всегда взаимозаменяемы в рекламных текстах. Например, "works against", "works like", "works for" или "works longer". Также как и "act", "work" – это глагол без определенного значения, использующийся лишь для того, чтобы показать специфику, действие и уникальность продукта.
Кроме всех вышеперечисленных слов, использующихся в рекламных текстах, хотелось бы еще отметить следующие слова, не менее популярные и такие же «обманчивые»: Better, extra, fresh, clean, free, special, wonderful, light, full, delicious, good – better – best.
К. Танака [4, С. 168] отмечает, что в случаях использования двойственности значения слова на передний план выдвигается переносное значение, а прямое лишь оттеняет его, создавая эффект объемности. Например, в слогане крема для обуви: “Kiwi” – Shining protection of your footwear (Блестящая защита вашей обуви) реализуется переносное значение слова shining – “отличный, превосходный”. Слоган как бы обещает в прямом и переносном смысле «блестящую» поверхность обуви в результате использования крема “Kiwi”.
Слоганы часто обыгрывают двойственность значения слова вкус: “Elite” –The holiday of taste (coffee); “Lipton” – The sign of good taste.
В слоганах, построенных по закону каламбура, нередко обыгрывается рекламируемое собственное имя: “Alpen gold” – the real gold (chocolate); “Love is…” – sweet taste of love (chewing-gum); You won’t lose with the magazine “Tennis”; Be careful! “Alligator” (the system of protection).
Обыгрывая рекламируемое собственное имя, слоган оживляет его внутреннюю форму, которая реализует свое первичное значение. В этом случае особенно важна гармоничность сочетания семантики рекламируемого имени собственного и слогана.
В основе многочисленных слоганов лежит метафора-выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах: “Alpenliebe” – Taste of sweet embraces; “Megapolis” – voice of the city (radio); “Mentos” – Fresh decision (chewing sweets).
Smart money knows where to go. – Умные деньги знают куда идти.
Тут деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITIBANK. Для этого текстовики перебросили качество "ум" на деньги этих людей, и этим способом построена метафора.
Таким же образом разработаны и рекламные заголовки SWISSAIR:
Swissair offers you 18 gold opportunities in Africa. – SWISSAIR предлагает вам 18 золотых возможностей в Африке.
A very exalted brand of Swiss chocolate, generally found at an altitude of 1200 meters. – Очень высокопоставленная марка шоколада, которую обычно можно открыть на высоте 1200 метров.
С помощью метафор можно представить сухую и неинтересную информацию в очень выгодном свете, что немаловажно для рекламы. Кроме того, метафора нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст. Метафоры привлекают к себе внимание, зачастую вызывая положительные эмоции у реципиента. Эти стилистические фигуры «экономят речь, более точно называя понятие, действие». Метафора зачастую как бы приглашает своего адресата к особому видению мира через иную, игровую реальность.
Фразеологические обороты придают дополнительную выразительность тексту, обогащают связи слов: “Coldrex” – Seven troubles – one answer; “Strepsils” –When a cold takes for a throat”; “Aspirin C” – Put a cross on a cold”.
Рекламисты нередко изменяют фразеологические обороты. Обновляя семантику (значение), структуру и экспрессивно-стилистическую окраску фразеологических оборотов, они создают новые смысловые оттенки: “Wispa” –There must be a lot of good chocolate”.
Используются сравнения – сопоставление двух явлений с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого: Our silk material is light as air. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.
Метонимия – слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями: There is no place for a bike on the high-speed car roads.
Гипербола – образное выражение, содержащее чрезмерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления: The whole world is on your table (Реклама журнала “Newsweek”).
Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвечаемые понятия: The eye of the video camera won’t let you down even at night (Реклама о домофонах со встроенной видеокамерой).
Эпитеты – слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество: Perfect quality from the best workers plus excellent service in firm shops.
Перифраз – оборот, в котором название предмета или явления заменяются описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты: Our goods are for those people for whom a car is a home …
Антитезу можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей". В случае использовании данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках: Big connections and small ones. (IberiaAirlines) – Большие связи и маленькие связи.
Градацию можно охарактеризовать как стилистический прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.
Использование градации в заголовке автоматически означает, что заголовок будет длинным.
Из-за своих больших объемов в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста. Именно такую коммуникативную стратегию, например, использует телевизионная компания А&Е в некоторых рекламах:
There is one Mona Lisa. Only seven wonders of the world. And only three James Dean flicks. But in any given week, nearly 28 million quality adult viewers watch A&E.
Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение / использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Old love never dies. (Swiss Air) – Старая любовь никогда не умирает.
Широко используются в рекламе слова из популярных стихов и песен, крылатые слова и выражения, поговорки, пословицы: “A Mars a day helps you work, rest and play” – Mars.
Слоганы нередко строятся на базе трансформированных строчек известных произведений: “Pemolux” – Genius of cleanness («… как гений чистой красоты» у А.С. Пушкина).
Современная реклама может пародировать сама себя. Слоган “Alfa-bank” –Yes. It is my bank” обыгрывает реклама “The factory of building materials” –Stromilovskiy brick is your brick!
Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них нередко используется разговорная лексика и некодифицированное экспрессивное словоупотребление: “Renault” – A car for this life.
Рекламные обращения к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты: “Fint” – For those who are really cool.
Обобщая все выше сказанное, можно сделать выводу, что слоган – это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщение общей рекламной кампании фирмы.
Эффективность заложенной в рекламных текстах информации, желательное психологическое воздействие зависят от удачного выбора слова, умелого сочетания логического и эмоционального начал, оправданного использования изобразительно-выразительных средств речи.
Таким образом, языковые средства рекламы разнообразны и функционально обусловлены. Все эти приемы используются для достижения главной цели рекламы – возбудить у зрителя желание купить рекламируемый товар.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы. – М.: «Смысл», 1995. – 71 с.
2. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1. Монография. – М.: Евразинский регион, 1998. – 400 с.
3. Полукаров, В.Л. Рекламная коммуникация. – М.: 2002. – 340 с.
4. Танака, К. Средства словесной образности. – М.: 1994. – 240 с.
5. Уэллс, У., Бернет, Дж., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001. – 736 с.